Ärzte-Verbände und Interessenvertretungen, aber auch kommerzielle Anbieter versuchen auf vielfachen Wegen, die bislang sehr zurückhaltende Ärzteschaft an die Entwicklung und Nutzung eigener Praxis-Homepages heranzuführen. Der Erfolg war bislang nur gering. Ein erster Grund liegt im didaktischen Ansatz vieler Informations- und Unterstützungsangebote. Hier wird die Frage der Praxisinhaber, wo denn der konkrete Nutzen einer Internetpräsenz für sie liegt, meist nur mit durchaus zutreffenden, aber zu allgemeinen Argumenten beantwortet, z. B. dass das Image unterstützt wird oder man auf den Trend reagieren kann, dass immer mehr Patienten Praxisinformationen im Internet suchen. Doch für Ärzte ist ausschlaggebend, dass ein professionelles Homepage-Konzept durchschnittlich 20% bis 30% mehr Neupatienten in die Praxis bringen kann und dass man – von den Einmalkosten der Seitenerstellung abgesehen – über ein kostenloses Breitenmarketinginstrument verfügt. Auch organisatorische Entlastungen sind in diesem Zusammenhang erwähnenswert.
Ein zweiter Grund liegt in der “Optionen-Überdosis”, der sich ärztliche Homepage-Interessenten ausgesetzt sehen. E-Mail-Marketing, tägliche Gesundheits-News via Content Management System oder eine Facebook-Anbindung sind mögliche Ausbaustufen, werden aber initial gar nicht benötigt. Den ärztlichen Internet-Laien verwirren sie nicht nur, sondern schrecken ihn ab. Eingängiger wäre es, die zwei grundsätzlichen Internet-Managementprinzipien für Ärzte aufzuzeigen, die ihm gleichzeitig eine Entwicklungsperspektive für sein Internet-Engagement bieten: das passive Management, bei der eine Praxis im Netz präsent ist und auf Reaktionen Interessierter wartet (“Virtuelle Praxisbroschüre”) und das aktive, bei der die Präsenz durch parallele Informationsangebote Reaktionen stimuliert. Sammelt eine Arztpraxis im Rahmen eines passiven Managements zunächst positive Erfahrungen mit ihrer Homepage, kann sie die Seite später viel einfacher und professioneller als Gate für die Überleitung der Kontakte aus der virtuellen in die Praxis-Realität nutzen (vgl. Abb.).
Ein dritter Grund liegt in den enttäuschten Erfahrungen von Ärzten, die bereits eine eigene Praxis-Homepage besitzen und ihre negativ geprägten Eindrücke an ihre Kollegen weitergeben: “Sie bringt eigentlich nichts.”, “Wir sind im Netz, mehr aber auch nicht.” oder: “Es ginge auch ohne.” sind nur einige Kommentare, die man hört. Die Ursache hierfür liegt – wie eine Untersuchung unseres Instituts zeigt (http://bit.ly/PCgPYL ) – in einer unzureichenden Beachtung der Authentizitäts-Anforderung bei der Präsenz-Gestaltung (vgl. hierzu http://bit.ly/QgL3Rq ). Der durch den Internet-Auftritt vermittelte Eindruck einer Praxis stimmt mit der Realitätserfahrung der Patienten häufig nicht überein. Gerade für Neupatienten wird hierdurch ein negatives Qualitätssignal gesetzt (vgl. Abb.). Doch dieses Problem wird nicht erkannt, da Homepages, einmal fertiggestellt, nie in Bezug auf ihre Akzeptanz und Wirkung getestet werden. Eine Überprüfung wäre sehr einfach, eine unaufwändige umzusetzende Homepage-Patientenzufriedenheitsanalyse ist ausreichend (vgl. http://bit.ly/PIKS5h ). Ein solcher, im Rahmen einer Studie verwendeter Ansatz zeigt, dass die kommunikativen Leistungsbilanzen vieler Praxen unzureichend ausgebildet sind (http://bit.ly/NrPCyc ), durch einfache, nutzerorientierte Umgestaltungen aber deutlich verbessert werden können.
Das Erfolgsrezept, um Ärzte an Webseiten für ihre Praxen heranzuführen, besteht folglich aus der Vermittlung einer konkreten Nutzendarstellung, dem Angebot eines einfachen “Starter-Pakets” und dem Feintuning der fertigen Homepage durch ein adäquates Akzeptanz-Controlling.
