In Zusammenhang mit der Arztbetreuung durch Außendienstmitarbeiter der pharmazeutischen Industrie wird häufig der Begriff “Strategisches Kundenmanagement” verwendet. Gemeint ist hiermit die Ausrichtung der Vertriebsarbeit auf Zielgruppen mit einer besonderen Bedeutung für den Präparate-Einsatz. Doch es existiert eine zweite, zu wenig beachtete Betrachtungsweise auf Einzelarzt-Ebene. Hier geht es darum, die Betreuungsqualität der Außendienstarbeit in denjenigen Leistungsdimensionen besonders gut zu gestalten, die für den Arzt primäre Handlungsrelevanz besitzen. Sie sind mit Hilfe regionaler Kundenzufriedenheitsanalysen (http://bit.ly/IGCQDU ) ermittelbar und werden durch Gegenüberstellung der sich ergebenden Wichtigkeits- und Zufriedenheits-Werte systematisiert (vgl. Abb.). Leistungsmerkmale mit hoher Wichtigkeit für den Kunden besitzen primäre strategische Relevanz. Die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit mit ihrer Umsetzung (Betreuungsqualität) fördert oder hemmt die Handlungsbereitschaft langfristig. Merkmale mit geringer Wichtigkeit hingegen haben eine sekundäre taktische Relevanz: ihre Beurteilung ergänzt die strategische Relevanz, ihre flankierende Kraft ist jedoch nicht so stark ausgeprägt, dass z. B. ihre positive Einschätzung (Zufriedenheit) eine negativ gerichtete strategische Relevanz kompensieren könnte. Hinsichtlich der Handlungsrelevanz ist ihr Einfluss nur gering. Zudem ist wichtig: bei den für Ärzte wichtigen Leistungsmerkmalen hat sich ein deutlicher Wandel ergeben. Standen früher vor allem medizinische Aspekte im Vordergrund, sind es heute zunehmend Themen der unternehmerischen Führung einer Arztpraxis. Hier existiert bislang eine deutliche strategische Lücke bei der Kundenbetreuung durch den Außendienst, ein Grund, warum Mitarbeiter, die hier aktiv werden, so große Erfolge (http://bit.ly/HJQXcM ) erzielen. Voraussetzung eines adäquaten Handelns ist jedoch die individuelle Kenntnis der Kundenanforderungen, hier besteht jedoch ein großer Nachholbedarf (http://bit.ly/Op86uE ).
