Die in letzter Zeit vermehrt gestellte Frage, wie denn wohl der Pharmareferent der Zukunft aussehen könne, lenkt den Fokus der Betrachtung auf ein zu eng gefasstes Analysegebiet. Auszuloten ist nicht die zukünftige Rolle des Außendienstes, sondern es geht um die generellen Formen der Präsenz pharmazeutischer Unternehmen bei ihren Kunden. Ausgang der Überlegungen ist hierbei, dass sich die gegenwärtige Vertriebsarbeit in einer Sackgasse befindet und Experten ohnehin von einer 30%igen Reduktion der Kapazitäten ausgehen, denn :
– der Anteil von Best-Practice-Playern und Candidates (http://bit.ly/QrLzg1 ) im Außendienst liegt gerade bei etwa 45%,
– durchschnittlich werden nur 56% der Kundenanforderungen erfüllt (http://bit.ly/Op86uE ),
– der Anteil der Präparate-Informationen an den Gesamtgesprächen beläuft sich auf knapp 52% (http://bit.ly/NMA6Lj ),
– die durch die Gespräche ausgelöste Handlungsrelevanz in Bezug auf den Präparate-Einsatz wird von 57% der Ärzte als “ohne Konsequenz” und von 14% als “deaktivierend” bezeichnet (http://bit.ly/HJQXcM ).
Unter Kosten-Nutzen-Aspekten rechnen sich damit dauerhafte Außendienstbesprechungen für etablierte Präparate kaum mehr, Leasing-Außendienste sind eine deutlich bessere Alternative. Vor allem fehlt gegenwärtig vielen Mitarbeitern eine B2B-orientierte Betreuungs-Strategie, die den Arzt in seiner Doppelrolle als Arzt und Unternehmer sieht. Diejenigen Mitarbeiter, die von Ärzten hervorragende Betreuungs-Noten erhalten, setzen vor allem dieses Prinzip um (http://bit.ly/HJQXcM ).
Doch zurück zur Zukunft: analog zum Prinzip der Personalisierten Medizin existiert bei Ärzten ein starker Trend zu Personalisierter Information. Das bedeutet, dass sie individuelle Informationen zu einer von ihnen gewünschten Zeit an einem für sie bequemen Ort wünschen. Das Internet ist hierbei ein wichtiges Instrument. So erstaunt es nicht, dass der Außendienst aus Kundensicht bereits jetzt bei Präparate- und Indikationsinformationen durch Internetquellen fast vollständig ersetzbar ist (http://bit.ly/wuFZhU ). Der neu aufgekommene Hybrid-Außendienst ist ein weiterer Schritt in Richtung Personalisierter Information.
Die skizzierten Punkte verdeutlichen, dass es in der Perspektive nicht um die Entwicklung des Außendienstes geht, sondern dass die grundsätzliche Kommunikations- und Interaktions-Strategie der Pharma-Industrie überdacht und neu ausgerichtet werden muss.
