Best Practice-Praxismanagement: Erfolgs-Tipps für die Gestaltung des Aktionsbereichs „Corporate Identity“ / Auch die Arzthelferinnen müssen einbezogen werden

Der Begriff „Corporate Identity“ (CI) bezeichnet einen ganzheitlichen Gestaltungsansatz für die Praxisarbeit, in dem die visuellen, kommunikativen und verhaltensbezogenen Komponenten des Praxisauftritts zusammenhängend geplant und harmonisch aufeinander abgestimmt umgesetzt werden. Ziel der Corporate Identity-Gestaltung ist, eine wiedererkennbare, unverwechselbare „Praxispersönlichkeit“ zu schaffen. Das Praxisambiente, die Patientenkommunikation und das Verhalten des Praxisteams wirken dabei so miteinander, dass für Ihre Patientinnen ein einheitliches Bild Ihrer Praxisleistung entsteht.
Tipp: Je homogener dieser Gesamteindruck ist, desto größer ist seine Qualitätssignal-Wirkung.
Diese Signalwirkung ist besonders für Neupatienten wichtig, die nach Anhaltspunkten suchen, aus denen sie Rückschlüsse auf die Kompetenz und die Professionalität des Praxisteams ziehen können. Hierbei zählt z. B. der erste Eindruck bei der telefonischen Terminvereinbarung. Telefonkommunikation und -verhalten des Personals erzeugen eine Einstellung zur Praxis, ehe die Patienten sie überhaupt betreten oder mit Ihnen gesprochen haben. Nach dem Ersteindruck zielt die CI-Arbeit darauf ab, ein Praxisimage – den oben beschriebenen Gesamteindruck, zu schaffen. Das Praxisimage folgt dem gleichen Mechanismus, den die Anbieter von Markenartikeln verwenden: über die Verpackung und / oder begleitende Serviceleistungen bauen sie für ihre Produkte ein Markenimage auf (z.B. Sportlichkeit, Luxus, Modernität etc.). Das grenzt sie nicht nur von der Konkurrenz ab, sondern macht sie gleichzeitig wieder erkennbar. Hält ein Produkt, was seine „Markenhülle“ verspricht, wird der Nachfrager es immer wieder kaufen. Nicht ohne Grund wird im Zusammenhang mit der Anwendung des Corporate Identiy-Konzeptes auch davon gesprochen, dass man seine Praxis „zur Marke macht“.
Tipp: Der wesentliche Vorteil einer CI liegt in der relativen Dauerhaftigkeit eines Praxisimages.
Hat sich ein „Bild“ erst manifestiert, ist es i.d.R. sehr beständig und wenig störanfällig. Hierdurch wird die Bereitschaft Ihrer Patienten, den Arzt zu wechseln, deutlich eingeschränkt. Corporate Identity ist also die „Verpackung“ der Praxisleistung, die die Praxisarbeit und die Leistungsqualität für die Patienten sichtbar macht und eine Praxis von anderen unterscheidet. Die konkrete Gestaltung der Corporate Identity erfolgt in drei Aktionsbereichen (vgl. Abb.):
– dem Praxis-Design, auch Corporate Design genannt, das die Praxisgestaltung mittels Farben, Formen und Gerüchen bezeichnet,
– dem Verhalten Ihres Teams untereinander sowie im Umgang mit den Patienten (Corporate Behaviour) sowie
– der Kommunikation mit den Patientinnen (Corporate Communications)
Tipp: Wichtig für das Funktionieren eines CI Konzeptes ist vor allem, dass es von allen Mitarbeiterinnen mitgetragen wird.
Dabei geht es weniger um den Designaspekt, sondern vor allem um deren innere Haltung zur Praxis, zu ihrer Arbeit und zu den Patienten, also das, was in den Bereichen „Verhalten“ und „Kommunikation“ zum Tragen kommt. Die modernste Praxiseinrichtung ist wirkungslos, wenn das Personal z. B. unfreundlich ist . „Stehen“ die Mitarbeiterinnen hinter dem Konzept, werden sie sich auch für die Praxisidentität einsetzen, sie leben und – wie die Erfahrung zeigt – auch mit Stolz nach außen tragen. Und genau die Existenz dieser „inneren Haltung zur äußeren Form“, diesen Willen, spüren die Patienten und erst jetzt entsteht das Unverwechselbare Ihrer Praxis.Häufig werden – fälschlicherweiser – Corporate Identity und Praxisdesign (Corporate Design) gleichgesetzt. Der Designaspekt ist zwar wichtig, da über ihn ein primärer Eindruck geschaffen wird, er ist aber – wie gesagt – nicht allein entscheidend. Das Praxis-Design könnte auch als Praxisstil bezeichnet werden. Es ist die Art, in der sich Ihre Praxis vor allem visuell präsentiert. Bei der Gestaltung Ihres Corporate Designs sind zwei Bereiche zu berücksichtigen: zum einen geht es um die Inneneinrichtung Ihrer Praxis (Mobiliar, Bodenbelag, Beleuchtung, Belüftung), den sog. materiellen Gestaltungsbereich. Ein Aspekt sind hierbei die Praxis-Farben. Farben wirken noch unmittelbarer als Formen und spiegeln direkt den Charakter einer Praxis wider. Zudem bieten sie die Möglichkeit, Patienten emotional positiv zu beeinflussen.
Tipp: Mit Farben und Farbkombinationen lassen sich Gefühle aktivieren.
Gelb führt beispielsweise zu Assoziationen wie Licht, Wärme, Freundlichkeit und Sonne. Mit Orange sind Eindrücke wie Lebhaftigkeit, Wärme und Freude verbunden.
Soll eher eine kühle, sachliche Atmosphäre erzeugt werden? Dann verwendet man am besten blaue Farben (Assoziation: „Kälte“). Wenn ein Farbprinzip ausgewählt wurde, sollte es sich durch die gesamte Praxisgestaltung, von den Räumen über die Kleidung bis hin zu den schriftlichen Unterlagen, durchziehen. Ein anderes Design-Gestaltungsinstrument sind Bilder, mit denen die Praxisräume vielleicht ausgestattet sind. Leider wird dieses Gestaltungsinstrument häufig zu wenig aus der Sicht der Patienten eingesetzt, ein Umstand, der den besten Wartekomfort empfindlich stören kann, wenn die Bilderwahl nicht gefällt.
Tipp: Corporate Identity-Elemente sollten immer auch aus der Sicht der Patienten betrachtet werden.
Die Gestaltungsinstrumente im Design-Bereich auf der immateriellen Seite sind das z. B. das Praxis-Logo, der Schrifttyp der Korrespondenz sowie, Schriftgröße, Buchstabenabstand, Zeilenabstand und Linienstärke, ergänzt um die Gestaltungslinie, die verbindlich regelt, wie diese Instrumente gemeinsam verwendet werden (z. B. auf dem Praxis-Briefbogen). Der zweite Aktionsbereich, das einheitliche Verhalten (Corporate Behaviour) umfasst das Auftreten des Personals gegenüber den Patienten, aber auch dem Praxisinhaber gegenüber sowie den Umgang untereinander im Kolleginnenkreis. Hierunter fallen Verhaltensmerkmale wie Pünktlichkeit, Arbeitsgenauigkeit, Betriebsklima, aber auch Freundlichkeit, Aufmerksamkeit, Hilfsbereitschaft und Patientenorientierung. Steuerung und Kontrolle der genannten Aspekte erfolgen durch Ihr Führungsmanagement in Form von Zielvereinbarungen, regelmäßigen Mitarbeitergesprächen, Teambesprechungen und Erfolgsbeteiligungs-Systemen.
Tipp: Der Nutzen einer Einflussnahme auf ein „einheitliches“ Verhalten liegt nicht in einer „Gleichschaltung“ der Belegschaft, sondern in einem den Patienten gegenüber konsistenten, verlässlichen Auftreten der Mitarbeiterinnen.
Unabhängig davon, an welche Anlaufstelle ein Patient in Ihrer Praxis gelangt, muss er auf das gleiche Maß an Freundlichkeit, Zuwendung und Hilfsbereitschaft stoßen, und diese Erfahrung muss auch im Zeitablauf in der gleichen positiven Form erlebbar sein. Eine abgestimmte Kommunikation und Information (Corporate Communications) bildet den dritten CI-Aktionsbereich. Die Gestaltung beginnt beim Telefonkontakt in Form einer standardisierten Begrüßungsformel und setzt sich beispielsweise darin fort, alle Anrufer im Laufe des Gesprächs immer mit ihren Namen anzusprechen. In diesen Bereich fällt auch die Aufbereitung aller Praxisbroschüren sowie des obligatorischen Intenetauftritts, die nicht nur in ihrem Äußeren (Corporate Design), sondern auch in ihren Inhalten aufeinander abgestimmt sein müssen.
Insgesamt betrachtet ist die Corporate Identity also nicht nur ein bloßes Gestalten der Praxis und der Praxisarbeit, sondern ein betriebswirtschaftliches Instrument, Arztpraxen langfristig ausgerichtet zu positionieren und im Wettbewerb zu differenzieren.