Erfolgreiche ärztliche Tätigkeit beruht nicht nur auf professioneller Behandlungsqualität und einem funktionierenden Praxismanagement, sondern auch auf einer ebenso professionellen Außendarstellung dieser Qualitäten. Die Praxisbroschüre ist ein hierfür besonders geeignetes Instrument, weil man mit ihrem Einsatz auch dem steigenden Informationsbedürfnis der Patienten adäquat begegnet werden kann. Knapp 40% der deutschen Ärzte verfügen bislang über eine Praxisbroschüre. Die meisten von ihnen sehen sie ausschließlich als Informationsmedium, das vor allem Neupatienten über Praxisöffnungszeiten, Telefon- und Faxnummern, Abläufe und Leistungsangebote informiert. Aber die Praxisbroschüre kann wesentlich mehr. Kein Kommunikationsinstrument besitzt für Ärzte hinsichtlich einer positiven Kosten-Nutzen-Relation eine solche Vielzahl legaler Möglichkeiten, Patienten über die eigene Praxis zu informieren und gleichzeitig Kundenakquisition für das „Dienstleistungsunternehmen Arztpraxis“ zu betreiben. Dieses außerordentliche und bislang weitgehend ungenutzte Leistungsprofil stellt sich wie folgt dar:
Marketingfunktion: Die Praxisbroschüre ist ein legales Werbemittel, das gezielt auf die informativen Patientenerwartungen ausgerichtet werden kann. Zu beachten ist hierbei lediglich die Vermeidung anpreisender Darstellungen. Sie bedarf nur einer einmaligen Entwicklung und ist jederzeit leicht einsetzbar.
Imagebildungs-Funktion: Mit Hilfe einer – passend gestalteten – Praxisbroschüre kann die Imagebildung nachhaltig unterstützt werden. Mit Hilfe der Broschüre überlässt man den Aufbau des Vorstellungsbildes der Patienten über die Praxis nicht ihrer Phantasie, sondern kann es aktiv gestalten. So ist die äußere Form der Broschüre (Papier, Druck, Farbwahl etc.) bereits ein wichtiger Indikator für die Praxis-Leistungsqualität. Da speziell Neupatienten diese nicht einschätzen können, suchen sie nach Qualitätssignalen. Die Praxisbroschüre ist neben dem Ersteindruck der Praxisräume und dem Auftreten der Mitarbeiter ein solches Signal. Mit der Aufbereitung der Inhalte – Bilder (Arzt, Mitarbeiter, Geräte, Räume etc.) und Beschreibungen („Unsere Praxisphilosophie“, „Was Sie von uns erwarten können“) – übernimmt die Broschüre Präsentation- und Repräsentationsaufgaben. Einer gut gestalteten Praxisinformation gelingt es, bei den Lesern eine praxisbezogen-positive Grundstimmung zu erzeugen.
Multiplikatorfunktion: Eine Praxisbroschüre ermöglicht es dem Patienten, „seine“ Praxis mit nach Hause zu nehmen. Doch hier nutzt er sie nicht nur selbst, sondern zeigt sie auch Familienangehörigen, Bekannten, Freunden und Arbeitskollegen. Ist eine Informationsschrift kommunikationsstark gestaltet, wird sie im Durchschnitt 4,8 weiteren Personen gezeigt. Ist sie allerdings schlecht, erreicht sie lediglich eine Multiplikationsreichweite von 1,6 Kontakten.
Positionierungs- und Differenzierungsfunktion: Darüber hinaus wird es bei Verwendung passend gestalteter Praxisbroschüren für den Arzt auch möglich, ohne einen Verstoß gegen Gesetzte, Verordnungen und Richtlinien das Profil seiner Praxis zu beschreiben und sich so von anderen Praxen zu abzugrenzen.Eine Möglichkeit ist d in diesem Zusammenhang die Darstellung des eigenen beruflichen Werdegangs einschließlich einer Auflistung der wichtigsten Qualifikationen. Gleiches kann – soweit möglich – für die Mitarbeiter oder die gesamte Praxis (z.B. Zertifizierung) vorgenommen werden. Hierbei kommt der Praxisbroschüre eine ganz besondere Aufgabe zu, da derartige Informationen nur schwer im Arzt-Patienten-Gespräch vermittelt werden können. Ebenso ist es möglich, die Qualität der angebotenen Leistungen mit Hilfe von Anschauungsbeispielen zu verdeutlichen und so den „USP“ (Unique Selling Proposition, die herausragende Einzigartigkeit) der eigenen Praxis zu vermitteln.
Neben den geschilderten Außeneffekten besitzt die Praxisbroschüre auch ein nach innen auf den Praxisbetrieb wirkendes, positives Potential:
Organisationsfunktion: Hier ist zunächst eine ganz „egoistische“ Funktion zu erwähnen: die Unterstützung der Ablauforganisation. Mit den relevanten Detailinformationen ausgestattet vermittelt die Praxisbroschüre einen klaren Rahmen für alle organisatorischen Fragen, um – so das Ziel – möglichst wenig dem Zufall oder der Nachfrage der Patienten zu überlassen. In dieser Funktion ist die Praxisinformationsschrift darauf ausgerichtet, interne Kommunikationszeit für Routineauskünfte einzusparen. So konnte z. B. für eine Arztpraxis in einer Arbeitsanalyse u.a. ermittelt werden, dass die Mitarbeiterinnen für Patienteninformationen zu immer wiederkehrenden Standardfragen (Öffnungszeiten, Angebotsspektrum etc.) durchschnittlich 39 Minuten pro Tag aufwendeten. Mit Hilfe einer Praxisbroschüre, in die u.a. auch die Antworten zu den Standardfragen aufgenommen wurden, konnten diese Zeiten eingespart werden, ein Potential von wöchentlich drei Arbeitsstunden. Die Praxisinformation entlastet das Personal also von sich immer wiederholenden Erklärungen.
Teamförderungsfunktion: Nicht zu unterschätzen ist die letzte Funktion der Praxisbroschüre: sie fördert – wird sie gemeinsam von und mit den Mitarbeiterinnen entwickelt – den Zusammenhalt des Personals (Teamgeist). Die Entwicklung – von der Idee über das Konzept bis zur Produktion – verbindet die Mitarbeiter in ihrem Engagement für die Praxis und vereint sie im Stolz auf das selbst entwickelte Objekt. Dieser positiver Effekt wirkt sich auf das Betriebsklima und damit auch auf die Patienten aus.
