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Um sich auf dem Markt zu profilieren, ist es wichtig, einzigartig zu sein. Patienten sollen einen guten Grund haben, in ihre Praxis zu kommen und nicht einen anderen Kollegen auszuwählen. Dies schaffen Sie nicht nur durch ein professionelles Angebot und einen guten Service. Um nicht in der Masse der Anbieter unterzugehen, müssen Sie einen Wiedererkennungswert haben, etwas, zu dem sich die Patienten hingezogen fühlen: Ihre Corporate Identity. Die Corporate Identity (CI) ist die einzigartige Identität eines Unternehmens und der Gesamteindruck, der bei den Kunden bzw. Patienten hinterlassen wird. Die CI betont die Werte, Normen und Visionen Ihrer Praxis. Sie sind besonders wichtig, da Kaufentscheidungen von Kunden grundsätzlich auf Wertvorstellungen basieren. Es gilt also, Ihre Praxis mit Werten zu belegen, die mit denen Ihrer Zielgruppeübereinstimmen – und sie entsprechend zu transportieren.
Zur Entwicklung Ihrer Corporate Identity halten Sie sich an die VIVA-Formel nach Weinberg (2001):
- Vision
- Identität
- Verhalten
- Auftritt
Vision
Die Vision Ihrer Praxis zielt auf die Fragen ab: Was wollen Sie in die Welt bzw. auf den Markt bringen? Was wollen Sie verändern? Was treibt Sie an? Hier formulieren Sie die unternehmerische Leitidee: Welchen Nutzen hat Ihre Arbeit für die Gesellschaft? Als niedergelassener Arzt ist es natürlich Ihre Leitidee, Menschen zu heilen. Versuchen Sie dennoch, Ihre Vision zu konkretisieren: Wollen Sie beispielsweise mit Naturheilverfahren Menschen Hoffnung auf ein Leben ohne Migräne geben? Oder wollen Sie als Gynäkologe werdende Mütter durch die Schwangerschaft begleiten und sie medizinisch, aber auch emotional bestmöglich auf die Geburt vorbereiten?
Identität
Die Identität ist bestimmt durch die Werte, die Ihre Praxis leiten. Hier geht es um die innere Haltung, Einstellungen und Leitsätze. Formulieren Sie Leitsätze, nach denen Sie Ihr Praxis-Leitbild ausrichten. Diese Leitsätze sind Statements, die bestimmen, wie Sie zum Beispiel mit Mitarbeitern, Kunden, Hierarchien, Innovationen, Rechnungen oder Beschwerden umgehen wollen. Als Beispiel können Sie Ihre Einstellung zu Marketing als Glaubenssatz definieren: „Wir sehen in Marketing eine Chance, die Zukunft der Praxis zu sichern.“
Verhalten
Das Verhalten beschreibt die Art und Weise, wie Sie in oder mit der Praxis agieren wollen. Hierzu gehören die konkreten Taten: Wie verhält sich die Praxis bezüglich Preisfestlegung, Mitarbeiterführung, Organisation etc.? Sie entscheiden, ob Sie eher an bürokratischen Strukturen festhalten oder flache Hierarchien etablieren wollen. Wenn „hochwertige Qualitätsware“ zu Ihrem Leitbild gehört, dann muss sich das auch in Ihrem Verhalten und bei der Preisfindung widerspiegeln.
Auftritt
Wenn Sie Vision, Identität und Verhalten etabliert haben, dann müssen Sie für einen Außenauftritt sorgen, der zu Ihrer Praxis passt. Die Außendarstellung ist ein wichtiger Punkt. Denn hier geht es darum, Interesse zu wecken, Ihren Patienten die Corporate Identity nahe zu bringen und Vertrauen aufzubauen. So passen beispielsweise eine sterile Atmosphäre und eine edle Möblierung nicht zu einer Kinderarztpraxis.
Anhand der VIVA-Formel können Sie leichter Unternehmensentscheidungen treffen. Sie können überprüfen, ob eine Entscheidung unter diesen vier Gesichtspunkten mit der CI Ihrer Praxis einhergeht. Wichtig ist dabei, dass alles in sich stimmig und einheitlich ist. So darf also kein Außenauftritt mit Unternehmensleitsätzen, dem Verhalten oder der Praxis-Vision im Widerspruch stehen. Wenn zum Beispiel „Kinderfreundlichkeit“ zu Ihren Leitsätzen gehört, dann müssen Sie natürlich freundlich zu Kindern sein, eine Spielecke und einen Wickelraum anbieten. Um ein rundum stimmiges Bild abzugeben, gehört es in diesem Fall aber auch dazu, beispielsweise familienfreundliche Arbeitszeiten einzurichten.
Vielleicht ahnen Sie es schon: Corporate Identity ist kein Gemälde, das einmal gemalt wird und dann aufgehängt werden kann. CI ist ein stetiger Prozess, der nie abgeschlossen ist. Die Unternehmensidentität wird immer wieder auf die Probe gestellt und muss sich neu erfinden. Doch wie ein Gemälde aus verschiedenen Farben besteht, setzt sich das Konzept Corporate Identity aus verschiedenen Elementen zusammen, die das Praxis-Leitbild nach außen tragen. Dazu zählen etwa Corporate Design, Corporate Fashion, Corporate Behaviour und Corporate Communication. In den kommenden Wochen werde ich auf diese Teilbereiche der Corporate Identity hier im Blog näher eingehen.
Mehr zur Corporate Identity und weitere Inhalte zum Thema Marketing können Sie auch im Praxishandbuch „Online-Marketing für die erfolgreiche Arztpraxis“ der MbMed-Autoren Alexandra Schramm (Hrsg.) und Mirko Gründer nachlesen. Es bietet Ärzten Tipps, Checklisten, wertvolles Hintergrundwissen und am Ende jeden Kapitels ein Experteninterview. Zudem gibt es eine Version speziell für Zahnärzte und eine weitere für PR- und Managementmitarbeiter aus dem Krankenhaus.
Mehr zum Inhalt und Leseproben finden Sie hier:
für Ärzte: www.springer.com/978-3-642-25146-7
für Zahnärzte: www.springer.com/978-3-642-25337-9
für Kliniken: www.springer.com/978-3-642-29226-2
