Gemäß der Kommunikations-Regel “Ein Bild sagt mehr als tausend Worte” statten Marketing- und Produktverantwortliche in Pharmazeutischen Unternehmen ihre Außendienst-Mitarbeiter mit immer neuen Gesprächsunterlagen aus. Ob Tertial oder Quartal, für jeden neuen Durchgang wird ein passender Folder konzipiert…vollkommen unberührt von der “Folder-Realität”, die in der folgenden Abbildung skizziert ist. Die repräsentative Untersuchung “Sales talk insights: Wie Ärzte die Informationsgespräche des Pharmazeutischen Außendienstes empfinden” ergab, dass nur 22% der Pharma-Referenten die ihnen bereitgestellten schriftlichen Informationsmaterialien einsetzen, 24% arbeiten mit Unterlagen, die sie selbst zusammen- und hergestellt haben. Weitere 11% nutzen Notebooks und Tablet-PCs. Die übrigen 43% gehen ohne ein visuelles Präsentations-Medium zu den von ihnen besuchten Medizinern. Wechselt man den Blickwinkel und fragt nach der Glaubwürdigkeit der schriftlichen Informationen, können die Inhalte lediglich 28% der Ärzte überzeugen. Nicht wesentlich besser schneiden die elektronischen Medien ab (“Sales Talk Insights – Der Tablet PC- und iPad-Einsatz im Pharma-Außendienst aus Arztsicht: Innovation oder Blendwerk?“). Gerade einmal 23% der Ärzte, die hiermit Erfahrungen gesammelt haben, berichten von einer verbesserten Informationsqualität. Marketing-strategisch werden die Gesprächsunterlagen zur Sicherstellung einheitlicher Präparate-Botschaften eingesetzt, doch die Theorie scheitert inzwischen an der Realität, schlimmer noch: bei vielen Ärzten lösen Folder und die mit ihnen verbundenen Standardgespräche negative Emotionen aus, eine schlechte Grundlage für gute Gespräche. Das haben die Pharma-Referenten erkannt und gehen vor Ort eigene Wege. Ein grundlegender Wandel wäre notwendig, doch der wird dadurch verhindert, dass nur die wenigsten Entscheider bereit sind, von altbekannten Wegen abzuweichen und unkonventionelle Entscheidungen zu treffen, da sie befürchten, sich damit unternehmensintern angreifbar zu machen. Solange dieser Zustand fortbesteht, werden weiterhin Folder “auf Halde produziert”.
Erfolgssteigerung im Pharma-Vertrieb: Die Regionale Benchmarking-Kundenzufriedenheitsanalyse für Außendienstmitarbeiter / Bestimmung des Customer Care Quality Scores
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