Die Schattenseite des Images von Arztpraxen und Krankenhäusern

Die Untersuchung von Unternehmens-Images basiert methodisch in den meisten Fällen auf einem Katalog mit Dimensionen, die die gewünschte Ziel-Imagepositionierung beschreiben. Diese werden dann mit ihrer Umsetzung in der Realität (Ist-Imagepositionierung) abgeglichen. Hierdurch wird jedoch nur die Umsetzung des Zieldimensionen (Ist-Relevanz) bestimmt, nicht aber die tatsächliche Imagepositionierung, die sich aus den Realitäts-Werten des Ziels und dem sog. Schatten-Image zusammensetzt. Hierunter versteht man Merkmale der Image-Prägung, die nicht im Unternehmens-Katalog enthalten, aber für Zielpersonen wichtig sind. Die Tragweite dieses Schatten-Images zeigt eine aktuelle Exploration des Instituts für betriebswirtschaftliche Analysen, Beratung und Strategie-Entwicklung (IFABS). Die Erhebungs-Methodik bestand aus einem Fragebogen, mit dessen Hilfe für einzelne Unternehmen der Gesundheitswirtschaft untersucht wurde, welche der von den jeweils vorgegebenen Ziel-Imagedimensionen in welchem Ausmaß für die Zielgruppen relevant waren und welche nicht. Ergänzend wurde gefragt, welche weiteren Merkmale in welcher Ausprägung das Unternehmens-Image beschreiben. Dabei ergab sich für Arztpraxen, dass von den Ziel-Dimensionen (durchschnittlich 14) nur die Hälfte eine Ist-Relevanz besaß, das Schatten-Image jedoch im Mittel aus weiteren fünf Merkmalen bestand. Für Kliniken hatten von durchschnittlich 19 Merkmalen 14 eine Image-Relevanz, das Schatten-Image bestand aus 8 Merkmalen. Die Auswertung der zusätzlichen Image-Dimensionen zeigte, dass hierbei ausschließlich negativ gerichtete Merkmale die untersuchten Praxis- und Klinikbetriebe beschrieben und damit die “Schattenseiten” der Images ausmachten. Die Exploration verdeutlichte weiterhin, dass bei bereichsteiligen Unternehmen (Krankenhäuser, Arztpraxen mit mehreren Ärzten) Unterdifferenzierungen des Images, z. B. nach Kliniken oder Behandlern, vorgenommen werden müssen, da sie die Image-Positionierung unterschiedlich beeinflussen (Multiple-sourced Image-Design).

Weiterführende Informationen:
Krankenhäuser: Nur in 20% der Kliniken ist die eigene Imagewirkung bekannt
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