Zur Einteilung ihrer Kunden nutzen viele pharmazeutische Firmen eine A-B-C-Klassifikation. Basis sind die quantitativen Kriterien zum Präparate-Einsatz, Marktforschungsergebnisse und Patientenpotential-Betrachtungen, die für Zukunftsprognosen hochgerechnet werden. Zwei wichtige Bestimmungsgrößen werden hierbei jedoch nicht berücksichtigt: – die unternehmerische Zielsetzung und das betriebswirtschaftliche Leistungspotential der Kunden, aber gerade das gesamte Management des “Unternehmens Arztpraxis” in seiner Perspektive und Ausgestaltung hat maßgeblichen Einfluß auf die Zukunftsfähigkeit und damit auf den Kunden-Wert,
– die seitens der Zielpersonen empfundene Betreuungsqualität, gemessen als erreichte Zufriedenheit in Prozent der Anforderungen, die die die Intensität der Kundenbindung maßgeblich bestimmt.
Die folgende Abbildung zeigt für zehn A-Kunden einer Außendienstmitarbeiter-Zielgruppe, wie die Berücksichtigung dieser Größen im Rahmen eines Delving-Ansatzes die Kundentypologie verändert. Aus Benchmarking-Praxisanalysen unseres Instituts bei diesen Kunden stammen die strategischen Zielsetzungen (wachsen, halten) sowie die Angaben zum Leistungspotential. Bei Praxisunternehmen, die eine Wachstums-Strategie verfolgen, ist der Best-Practice-Standard die Referenzgröße. Wird ein Praxismanagement umgesetzt, dessen Regelungen und Aktivitäten mehr als 80% des Best-Practice-Wertes ausmachen, ist das geplante Wachstum problemlos realisierbar, niedrigere Werte erschweren die Umsetzung. Für Praxisbetriebe, die eine Halte-Strategie realisieren wollen, ist der Fachgruppen-Durchschnitt des Praxismanagements die Referenz. Parallel wurden die in einer Regionalen Kundenzufriedenheitsanalyse ermittelten Betreuungsqualitäts-Indices des Mitarbeiters zugespielt (ein Wert > 80% ist gleichbedeutend mit einer weitgehend optimalen Betreuung).
Das Resultat: von den zehn A-Kunden sind lediglich sechs stabil zukunftsfähig, bei den Kunden 3 und 4 muss jedoch die Betreuungsqualität verbessert werden, Kunde 4 benötigt zudem Unterstützung bei seiner Praxismanagement-Arbeit. Die Kunden 7 bis 10 sind nicht aufbaubar, hier ist zudem bei 7 und 9 die Betreuungsqualität nur gering ausgeprägt. Die Daten zeigen, wie pauschalisierte Kunden-Einordnungen unter dem Aspekt des Kundenwertes sowohl die Realität als auch Zukunftschancen nur unzureichend abbilden und dass auch pharmazeutische Firmen an einem B2B-Ansatz nicht vorbeikommen.
IFABS aktuell;
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