Das Thema “Service” stellt Entscheider in Pharma-Marketing und -Vertrieb zunehmend vor Probleme, da mehrere Entwicklungen aufeinander treffen.
– im Bereich “Information” steht die Vor-Ort-Betreuung durch Pharma-Referenten in starker Konkurrenz mit Internet-Medien, Serviceleistungen gewinnen somit an Bedeutung für Differenzierung, Profilierung und Kundenbindung,
– die Support-Angebote sollen die Budgets möglichst gering belasten und dürfen keine geldwerten Vorteile darstellen,
– die Kern-Tätigkeit des Außendienstes darf aus Sicht der Vertriebsleiter durch die Vorstellung des Serviceangebots nicht beeinträchtigt werden,
– die Support-Anforderung der Ärzte gehen – wie die Ergebnisse Regionaler Kundenzufriedenheitsanalysen, RKA, vgl. Abb.) zeigen – immer mehr in Richtung einer Unterstützung des Praxismanagements.
Eine ganze Reihe von Außendienst-Mitarbeitern, die den letztgenannten Trend frühzeitig aufgegriffen haben und im Bereich der Praxisberatung aktiv wurden, erzielen hiermit inzwischen überdurchschnittliche Erfolge. Die Akzeptanz der Ärzte ist sehr hoch, zum Teil schneiden die Pharma-Berater in vergleichenden Bewertungen zu professionellen Beratern (noch) deutlich besser ab. Das Engagement der Mitarbeiter ist dabei auch Präparate-bezogen richtungsweisend, trägt es doch dazu bei, die Praxisführung als Einsatzrahmen für eine intensive Patientenbetreuung und Medikamenteninformation (Adhärenz) zu optimieren. Aber in der Breite hat sich dieser Ansatz bislang nicht durchgesetzt. Die Gründe: eine fast schon zementierte Fixierung auf den Kostenlos-Charakter von Serviceleistungen und die fehlende B2B-Sicht der Industrie-Arzt-Beziehung. Doch Unternehmen, die langfristig erfolgreich sein wollen, müssen diese Einstellung und Sichtweise verändern und sich im Angebot an der Trias “Präparate – Dienstleistungen – Apps” orientieren. Neben Medikamenten und der Bereitstellung von Health Apps werden kostenpflichtige Dienstleistungen einen wichtigen Baustein zukünftiger Markt-Portfolios ausmachen. Kostenloser Service ist an seine Grenzen gelangt und vermittelt keinen Wert mehr, auf den es aber bei Präparaten mit hoher Konkurrenzintensität im Gesamt-Paket besonders ankommt. Sinnvolle Angebote werden – wie erste Erfahrungen bereits zeigen – von den Kunden so wertgeschätzt, dass sie auch bereit sind, hierfür zu bezahlen, die Anbieter müssten nur dem “Mut zum kostenpflichtigen Angebot” aufbringen.
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