Der Customer Care Quality Score (CQS, Erfüllungsrad der Kundenanforderungen) für den pharmazeutischen Außendienst liegt lediglich bei 56%. Der Grund: die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind – neben anderen “handwerklichen Fehlern” – nur unzureichend mit den Kundenanforderungen vertraut und können deshalb auch die Kundenzufriedenheit nur begrenzt beeinflussen. Die Lösung sind Regionale Kundenzufriedenheitsanalysen (RKA), die mitarbeiterbezogen und arztspezifisch den benötigten qualitativen Handlungsrahmen ermitteln und aus denen Aktionspläne für eine optimierte Kundenbetreuung ableitbar sind. Doch diese Technik wird bislang nur sehr zurückhaltend umgesetzt. Eine Exploration beschäftigte sich mit den Gründen hierfür. Zu deren Ermittlung wurden Pharma-Referenten befragt, die vor einem Jahr oder länger eine RKA-Realisierung ablehnten, inzwischen jedoch ein entsprechendes Projekt absolviert haben. Dabei konnten vier Grundhaltungen für die initiale Ablehnung identifiziert werden:
– Selbstüberzeugte. Ihr Argument ist die Länge ihrer Außendienst-Tätigkeit, aus der ihrer Meinung nach ein umfassendes Wissen über ihre Kunden resultiert.
– Ängstliche. Sie möchten an den aufgebauten Beziehungen nicht rühren, da man nicht weiss, wie sich die Befragung auf das Verhältnis auswirken wird.
– Blockierer. Sie sind der festen Meinung, dass ihre Kunden derartige Befragungen nicht wünschen.
– Methoden-Zweifler. Sie halten von Befragungen grundsätzlich nichts, da sie ihrer Meinung nach die Realität nicht adäquat abbilden.
Nach Durchführung der Regionalen Kundenzufriedenheitsanalysen (RKA) wurden die CQS-Werte für die Mitarbeiter der vier Gruppen bestimmt. Hiebei ergaben sich folgende Durchschnittswerte:
– Selbstüberzeugte: 59,6%
– Ängstliche: 62,8%
– Blockierer: 58,9%
– Methoden-Zweifler: 52,3%.
Die Zahlen zeigen, dass – unabhängig von den Gründen einer Ablehnung – die mangelnde Kenntnis der Kundenanforderungen ein durchgängiges Phänomen ist, dessen Beseitigung dazu beitragen kann, deutliche, bislang ungenutzte Erfolgspotentiale zu erschließen.
Benchmarking-Analysen: Die Programmübersicht
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