Pharma-Außendienstmitarbeiter erhalten regelmäßig eine Vielzahl von Schulungen und Trainings: zu den Präparaten und ihren Indikationen, zu Verkaufs- und Kommunikationstechniken, im Hinblick auf Entwicklungen im Gesundheitswesen und zu Aspekten des Praxismanagements. So intensiv und umfassend diese Trainings sind, so rudimentär ist oft die Erfolgskontrolle. Sie folgt der Formel: “Wenn die Zahlen stimmen, müssen die Gespräche gut sein!” und besteht weitgehend aus Testgesprächen (“Trockenübung”) und Mitbesuchen von Vorgesetzten, aus denen eine Einschätzung der Gesprächsqualität abgeleitet wird. Regionale Kundenzufriedenheitsanalysen (RKA) zeigen jedoch, dass das nicht ausreicht, denn zu den “Spitzenreitern” der Arztkritik an Pharma-Gesprächen zählen Aussagen wie:
– “Manchmal fast realitätsfremdes Insistieren auf die Nr. 1-Stellung des eigenen Präparats.”,
– “Wünschenswert, nicht nur die Vorteile zu erwähnen sondern auch die Nachteile.”
– “Bitte alle notwendigen Kontrollen erwähnen, nicht Arzt selbst Nebenwirkungen und Kontrollen herausfinden lassen, wenn ein neues Präparat besprochen wird.”,
– “Preissenkungen werden erwähnt, Preiserhöhungen verschwiegen”
– “Bei jeden Gespräch wird das Gleiche erzählt, obwohl ich noch keinen Alzheimer habe.”
– “Bitte um Produktverschreibung als Maß für die Erfolgsarbeit der Referenten.”,
– “Direkter Hinweis auf die Notwendigkeit von mehr Verordnungen.”.
Da kaum denkbar ist, dass es sich hierbei um trainierte Inhalte handelt, belegen die Kunden-Statements eine deutliche Fehlsteuerung bei der Umsetzung der Trainingsinhalte. In einer Zeit erschwerten Arztzugangs und zunehmender Konkurrenzdichte ist die Gesprächsqualität ein entscheidender Wettbewerbsparameter, der nicht zufälligen und methodisch ungeeigneten Kontrollen überlassen werden darf, sondern einem systematischen Kunden-Assessment unterzogen werden kann und muss. Auf diese Weise werden Einschätzung der Trainingseffekte durch konkrete Kundenbeurteilungen ersetzt. Ziel ist dabei auch, zu einer Individualisierung der Trainings zu gelangen, um das Fähigkeitenpotential von Außendienststäben vollständig zu erschliessen und der fraktalen Image-Wirkung des Außendienstes zu begegnen.
IFABS Benchmarking-Analysen: Die Programmübersicht
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