Wenig beachtet, aber für alle Positionierungs- und Differenzierungs-Maßnahmen essentiell notwendig ist das Image von Service-Leistungen. Im Rahmen des Außendienst-Kompass-Projektes wird aktuell auch dieser Aspekt der Arbeit des pharmazeutischen Außendienstes untersucht. Die Image-Wirkung der Serviceangebote aus Arztsicht hängt dabei nicht nur von den Inhalten ab, sondern auch vom Ordnungsgrad der Angebotsbausteine und ihrer Anzahl. Das Service-Image ist umso positiver und nachhaltiger, je mehr die ärztlichen Kunden in den Support-Angeboten einen roten Faden bzw. ein Konzept erkennen und je besser die Leistungen in ihrer Anzahl den ärztlichen Bedarf decken. Führt man beide Dimensionen zusammen, erhält man die nachfolgende Portfolio-Übersicht, in der die Umsetzungshäufigkeiten aufgeführt sind, die der Pre-Test der Untersuchung erbrachte:
– Ein Komplett-Programm hat eine erkennbare Linie und eine gegliederte Struktur, die einzelnen Leistungsangebote stehen in einer Beziehung zueinander. Hieraus resultieren eine hochwertige Wirkung, ein hoher Erinnerungseffekt und eine insgesamt extrem positive Image-Wirkung.
– Das Spezial-Programm beinhaltet weniger Angebote als das Komplett-Programm, ist in seiner Image-Wirkung aber vergleichbar.
– Der Bauchladen repräsentiert ein Sammelbecken zusammenhangloser und beliebig nebeneinander gestellter Serviceangebote. Der hiervon ausgehende Eindruck ist geringwertig, der Erinnerungseffekt niedrig und die Image-Wirkung tendenziell negativ.
– Die Angebotsform “Ramsch” entspricht einem reduzierten Bauchladen, die Image-Wirkung ist extrem negativ (“Zumutung”).
Bestimmt man die Service-Strategie der Pharma-Industrie, wird deutlich, dass beim Ordnungsgrad die Beliebigkeit deutlich überwiegt (84% zu 16%) und bei der Anzahl der Angebote auf “Masse” gesetzt wird (57% zu 43%). Service-Angebote besitzen damit – so belegen es die ersten Daten – im Rahmen des Image-Aufbaus keine positiv unterstützende Funktion.
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