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Nichts illustriert den aktuellen Wandel des ärztlichen Standes so gut wie die Insignie des Arztes schlechthin: der weiße Kittel. Im Anfang dieses Wandels waren die Rollen noch klar verteilt: Der Arzt trug weißen Kittel, wusste Bescheid und heilte die Patienten. Der Gesetzgeber erkannte vor fünfzig Jahren die Gefahr darin und verbot, dass sich Angehörige der Heilberufe in Berufskleidung abbilden lassen durften (HWG § 11 „Kittelparagraph“) Das sollte, so Kommentatoren seinerzeit, die Patienten vor einer Art psychosozialer Duldungsstarre angesichts eines Weißen Kittels bewahren. Mancher mags vernommen haben: Das Patientenbild hat sich gewandelt und so hat der Gesetzgeber reagiert und den Kittelparagraphen mit dem Jahreswechsel ersatzlos gestrichen. Als Nebenwirkung entfällt damit nun ein Instrument der auch interkollegialen Abmahnung, insbesondere seit Erfindung der Website. Andere Transitionsprozesse verlaufen weniger pittoresk und vor allem schneller.
Marketing – der Begriff hatte Anfang der 2000er Jahre im Kontext der Medizin einen beinahe noch obszönen Klang. Heute schon hat dieser Klang mehr differenziertere Tonlagen. Skepsis gehört immer noch dazu und das mag auch daran liegen, dass das früher so entschlossen verteidigte „Werbeverbot“ der Ärzte noch nachhallt: Viele Ärzte wissen nicht genau, in welchem Rahmen ihnen Werbung erlaubt ist. Die Hälfte der Ärzte (50,3 Prozent) findet es undurchsichtig, welche Marketing-Maßnahmen in der Praxis erlaubt sind und welche nicht. Das hat die Studie „Ärzte im Zukunftsmarkt Gesundheit 2010“ der Stiftung Gesundheit ergeben. Darüber hinaus empfindet knapp die Hälfte der Studienteilnehmer, dass die Zulassung von Marketing den Praxis-Alltag verkompliziere. Andererseits sehen 45 Prozent durch das heute längst zulässige Marketing eine Belebung des Marktes. Doch Unbehagen bleibt immernoch: Mehr als 40 Prozent der Ärzte meinen, dass sie selbst ihre Marketing-Möglichkeiten noch nicht konsequent ausschöpfen.
Quelle: “Ärzte im Zukunftsmarkt Gesundheit 2010″; Stiftung Gesundheit
Natürlich steht für jeden Arzt der Umgang mit Patienten im Zentrum der Arbeit. Doch jeder niedergelassene Arzt muss notwendigerweise immer auch unternehmerisch denken, um wirtschaftlich zu überleben oder gar erfolgreich zu sein. Denn schon eine kleine Einzelpraxis muss kontinuierlich den Lebensunterhalt von einem Dutzend Menschen und Familien erwirtschaften: nicht nur den Inhaber selbst ernähren, sondern die Praxismitarbeiter, Reinigungskräfte, in Teilen bis hin zum IT-Dienstleister, Lieferanten, Vermieter und dem Banker, der sich von den Kreditzinsen nährt. Wirtschaftlicher Erfolg ist also unverzichtbar. Grundregeln, Allgemeingültiges, allerdings, sind in diesem Markt der ambulanten Versorgung schwer zu definieren: Unter den ambulant tätigen Ärzten, Zahnärzten und Psychologischen Psychotherapeuten gibt es 220.000 individuelle Konstellationen: unterschiedlich in dem Einzugsgebiet, der Patientenklientel, den Abrechnungsziffern, der Fachdisziplinen und Vertragsarten, des Lebens- und Berufsalters und den persönlichen Zielen und Präferenzen.
Parallel driften die grundlegenden Rahmenbedingungen, gesetzliche Rahmenbedingungen -weit über Kittelparagraphen: Abrechnungs-Kautelen, telemedizinische Infrastruktur, Patientenpräferenzen, Kommunikationsmuster. Die folgende Tabelle aus der Studienreihe „Ärzte im Zukunftsmarkt Gesundheit“ zeigt einen Vergleich der Relevanz von Marketing zwischen 2006 und 2012.
Quelle: Studie “Ärzte im Zukunftsmarkt Gesundheit 2012″; Stiftung Gesundheit
Ansprüche der Patienten
Das Medizinhistorische Museum der Charité bereitet eine Ausstellung vor zur ärztlichen Praxis in den vergangenen hundert Jahren. Ein Blick auf die Exponate dürfte jeden Patienten dankbar und demütig machen gegenüber der heutigen medizinischen Versorgung. Ändern wird es die Anspruchsstruktur allerdings vermutlich nicht.
Natürlich gibt es nicht nur „den Patienten“ sondern rund 80 Millionen hierzulande. Und auch die finden sich in wechselnden Bedarfen. Ein Verunfallter diskutiert in der Regel weniger als ein Kandidat für Lifestyle-Medizin. In der Gesamtheit wachsen zweifellos die Patienten-Kompetenz und -Emanzipation. Immer weniger steht der Hausarzt im Zentrum als Lotse im System oder gar als einzige Informationsquelle. Längst lösen nicht mehr nur Boulevardzeitschriften monoindikationsbezogene Nachfragewellen in den Praxen aus. Das Internet ist längst avanciert als Informationsquelle über Gesundheit, Krankheit und Leistungserbringer. Nach ARD/ZDF-Onlinestudie waren 2012 76 Prozent der Deutschen online. Mit der rasanten Entwicklung der Nutzung digitaler Medien wachsen auch die Informationsangebote: Die User haben einfachen Zugang zu aktuellen Gesundheitsinformationen, Nachrichten, Forschungsergebnissen, Behandlungsoptionen, fachlichen Diskussionen und tauschen sich in landesweiten Chats mit anderen top informierten Mit-Patienten aus, wie beispielsweise im US-Patientenportal „PatientsLikeMe.com“. Die Anforderungen an die Kommunikationskompetenz der Ärzte und auch dessen Mitarbeiter wachsen entsprechend.
Fazit
Das Biotop, in dem die Ärzte in Deutschland Leben retten und ihr Brot verdienen, sind nach wie vor drastisch reguliert durch Strukturelemente, die so um die hundert Jahre schon überdauern. Dass alle Mitspieler so sehr an das Dickicht gewöhnt sind, ändert ja nichts an der Dramatik der Regulation. Etliche Elemente, die hierzulande hingenommen werden wie die Schwerkraft, lösen im Ausland konsterniertes Kopfschütteln aus. Denn auch wenn sie nun kleinteiliger wird, so bleibt es doch bei der dirigistischen Bedarfsplanung der ärztlichen Niederlassung.
Doch vieles hat sich getan: In den 1990er Jahren haben noch Ärzte reihenweise ihre Kollegen bei den Ärztekammern denunziert, wenn deren Praxisschild ein Zentimeter zu breit war. Und – Teufel auch – kein Arzt durfte sich erwischen lassen, dass er es wagte, gegenüber Patienten durchscheinen zu lassen, in welchem Teilgebiet er sich fortgebildet hatte. Eine Kopie der Ärztewerbung im deutschsprachigen Mallorca-Magazin auf dem Overheadprojektor ließ damals im Seminar die Mediziner spitz aufschreien. Heute ist das Schnee von gestern – und schon fast vergessen.
Marketing und Internet, MVZ und Teilzeit-Ärzte – nichts davon hat bisher zum Untergang des Abendlandes oder gar der Heilkunst geführt. Andere, ältere Organisationsstrukturen des Gesundheitssystems lasten da viel schwerer auf der Ärzteschaft. Doch die Reise geht weiter: Nicht primär das Diktat der Vernunft als vielmehr der schiere Bedarf auf dem flachen Land und die technischen wie ökonomischen Fakten werden sicherstellen, dass die Entwicklungen weitergehen. Und es gibt dabei ja auch sinnvolle.