Die Ärzte Zeitung vom 13.09.13 titelt: “Internet wird immer bedeutender für Arztwahl“, ein Resultat, dass auch unser institutseigener Bewertungsportal-Monitor zeigt. Durch die Möglichkeiten des Internets sind Praxisbetriebe “öffentlich” geworden. Hieraus resultieren für Praxisteams vollkommen neue Vorteile, z.B. die Möglichkeit eines kostenlosen Breiten-Marketings, aber gleichzeitig auch eine neue Anforderung: sich verstärkt um das eigene Image zu kümmern. Images dienen der Öffentlichkeit in allen Bereichen als Indikatoren zur Einschätzung der Leistungsqualität. Arztpraxen, die ihre Image-Wirkung außer Acht lassen, werden zukünftig nur unterdurchschnittlich wirtschaftlich erfolgreich sein. Von Arzt-Seite wird in diesem Zusammenhang immer wieder angeführt, dass sie kaum Möglichkeiten besitzen, ihr Praxis-Image zu beeinflussen, geschweige denn zu steuern. Doch das ist ein Irrtum, wie ein Blick auf die Bausteine zeigt, aus denen sich “Praxis-Bilder”, unabhängig von der Fachrichtung, Größe und Organisationsform, zusammensetzen. Hierzu zählen
(a) die Reputation, d. h. die Wahrnehmung und Einstellung der Patienten, die mit einer Praxis direkt in Kontakt gekommenen sind und ihren Eindruck an Dritte (Angehörige, Verwandte, Bekannte, Arbeitskollegen) weitergeben. Ihr Praxisbild resultiert aus der Qualität der ärztlich-medizinischen Versorgung und Beratung, der Betreuung durch die Medizinischen Fachangestellten, der Organisation der Abläufe und der Gestaltung der Räume,
(b) der Personal-Leumund, das Image, dass die Medizinischen Fachangestellten kommunizieren,
(c) die Kooperations-Reputation, d. h. die Wahrnehmung, die Partner der Praxis – bei niedergelassenen Spezialisten zusätzlich zuweisende Ärzte – entweder durch eigene Erfahrung oder aus Berichten ihrer zugewiesenen Patienten entwickeln,
(d) die Praxis-Selbstdarstellung im Sinne des Eindrucks, der aus praxiseigenen Aktionen zur Imageförderung resultiert, z. B. in Form von Zeitungsberichten über die Praxis oder Vorträge des Praxisinhabers in der Öffentlichkeit,
(e) die Auto-Imagebildung, also der Eindruck, der sich von selbst im öffentlichen Raum ergibt.
Die Kurzbeschreibung verdeutlicht bereits, dass Images durchaus beeinflussbar sind, bei Arztpraxen sind es vier der fünf Image-Quellen, die aktiv gestaltbar sind.
Zum Thema:
Marketing in der Arztpraxis, 2. Auflage
Der Praxisberater aus dem Buchhandel: Die Benchmarking-Praxisanalyse
Benchmarking-Analysen: Die Programmübersicht
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