Pharma-Außendienst: Wie Firmen bei Gebiets-Besetzungswechseln die Kundenbindung gefährden

Dem Wechsel der Gebietsbesetzung wird in Pharma-Unternehmen eher wenig Aufmerksamkeit geschenkt: der bisherige Mitarbeiter geht, ein neuer kommt und orientiert sich an den existierenden Verhältnissen. Doch eine falsche Gebietsbesetzung kann äußerst destruktiv für die Kundenbeziehung sein. Im Rahmen des Außendienst-Kompass-Projektes “Sales talk Insights” wurden hundert Gebietswechsel verschiedener Pharma-Unternehmen analysiert. Hierzu erfolgte eine Bestimmung der Betreuungsqualität sowohl des bisherigen als auch des neuen Pharma-Beraters (Customer Care Quality Scores (CQS), die Relation von Kundenanforderungen zu ihrer Erfüllung), ergänzt durch die Frage an die betreuten Ärzte nach ihrer Beurteilung des Wechsels (Skalierung von “-5″ = “Äußerst negativ” bis “+5″ = “Sehr positiv”):
– Folgt ein Mitarbeiter, dessen Betreuungsqualität spürbar geringer ausgeprägt ist als die seines Vorgängers, entsteht Enttäuschung (“Profound Disappointment”), die bis zu einem Abrücken vom Unternehmen und Empfangsverweigerung führen kann.
– Im umgekehrten Fall (“Attracting Attention”) ist die Grundeinstellung zwar positiv, die besuchten Ärzte warten jedoch zunächst ab, ob die initial gut Betreuungsleistung des Neuen auch mittelfristig Bestand hat.
– Ist der Übergang unter dem Aspekt der Betreuungsqualität ausbalanciert”(“Positive Balance”), bleibt die Zufriedenheit gewahrt und der neue Vertriebsmitarbeiter profitiert zudem von den Vorleistungen seines Vorgängers.
– Eine Schlecht-auf-Schlecht-Folge (“Mismanagement”) führt zu Resignation und Betreuungs-Ablehung, zudem schädigt sie das Unternehmens-Image.
Betrachtet man, wie häufig die einzelnen Konstellationen auftraten, dominieren mit insgesamt 65% Situationen, in denen eine niedrige Betreuungsqualität fortgesetzt wurde oder folgte (“Mismanagement” und “Disappointment”), d. h. es wurden in der Hauptsache neue Mitarbeiter mit niedriger Betreuungsqualität (“Trading down”) eingesetzt, eine Entwicklung, die sich eindeutig zu Lasten der Kundenbindung auswirkt.

Zum Thema:
Der Pharma-Außendienst im Kunden-Assessment: Die Servicequalität entscheidet über den Arztnutzen der Mitarbeiter-Betreuung