Key Opinion Leader sind ein zentrales Element des Pharma-Marketings. Doch der “klassische Meinungsbilder” wird bald ein Auslaufmodell sein, denn vor dem Hintergrund der Social Media-Entwicklung verändert sich sein Anforderungsprofil: zukünftig kommt es nicht mehr allein darauf an, anerkannter Experte zu sein, sondern die in Frage kommenden Personen müssen auch Social Media-Kompetenz und vor allem -Reputation besitzen. Das KOL-Konzept wandelt sich damit radikal: erfolgte der Meinungsbildner-Einsatz bislang im Rahmen von Publikationen bzw. Veranstaltungen und wurden die Aussagen auf dem Presseweg distribuiert, verfügt der zukünftige Meinungsbildner bereits über eine eigene persönliche Internet-Öffentlichkeit (Twitter-Follower, Facebook-Freunde, Google+ – Kreise etc.). Die Qualität der Meinungsbildung ist damit das Ergebnis einer Kombination aus wissenschaftlichem, in Social Media etabliertem Ruf und Durchdringungstiefe der Fachkreise. Hierdurch ergeben sich vollkommen neue Aspekte der Meinungsbildung:
– jegliche regionale und persönliche Gebundenheit entfällt, denn an jedem Ort und zu jeder Zeit sind KOL-Expertisen, -Aussagen und -Empfehlungen abrufbar, selbst eine eingeschränkte regionale Bekanntheit ist damit kein Hindernis mehr,
– Themen werden über diese “neue” Meinungsbildung viel schneller in die Breite getragen, eine Präsenz ist – ja nach Etablierungsgrad der Personen – fast on demand herstellbar,
– auch Interaktionen sind jederzeit möglich und es können multidirektionale Beziehungen aufgebaut werden,
– der Ansatz bietet die Option, aktuelle Entwicklungen und Trends sofort aufzunehmen und weiterzugeben.
Der Umbau eines klassischen in einen Social Media KOL dauert mit Hilfe eines entsprechenden Konzeptes im Durchschnitt ca. ein Jahr, die Umsetzung benötigt vor allem einen detaillierten Kommunikationsplan, in den aber auch klassische Medien als Teaser und Repeater integriert werden müssen. Aufgrund der schnellen und breit gestreuten Distribution erfordert eine derartige die Meinungsbildung parallel eine engmaschige Inhalts- und Wirkungskontrolle.
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