Die Patientenorientierung ist nicht nur ein in vielen Pharma-Unternehmensphilosophien aufgeführtes Handlungsziel, sondern auch eine konkrete Marktstrategie. Vor diesem Hintergrund haben pharmazeutische Anbieter in den letzten Jahren im Internet umfangreiche, z. T. inhaltlich sehr informative Patienten-Informationsseiten zur Aufklärung über Indikationen und Krankheiten aufgebaut. Aber qualitativ hochwertige, Netz-basierte Patientenorientierung bedeutet gleichzeitig auch Individualisierung. Hierbei bilden die Kundenorientierungs-Ansätze anderer Branchen den Standard, z. B. in Form einer Benennung konkreter Ansprechpartner (mit Bild, Name, E-Mail-Adresse und telefonischer Durchwahl) und der personalisierten Bearbeitung von Informationsanforderungen. Doch diese Moments Of Truth lassen viele Firmen unprofessionell gehandhabt und wenig Image-fördernd verstreichen, denn nach derartigen Techniken sucht man häufig vergebens (vgl. “Zum Thema”). Sobald die Kommunikation persönlich-individuell werden müsste, geht die konkrete Umsetzung genau in die entgegengesetzte Richtung. Die Unternehmen wollen – so die Selbstverpflichtungen – helfen und informieren, die Helfer lernt der interessierte Laie jedoch nicht kennen. Gespräche mit Verantwortlichen aus Marketing- und Medizinisch-Wissenschaftlichen Abteilungen zeigen: ein Grund ist deren Überzeugung, dass die Laienöffentlichkeit lediglich interessiert, welches Unternehmen hinter den Informationen steht. So ist es nicht verwunderlich, dass Interessenten auf anonyme Bestell-Seiten für Informationsmaterialien, auf Anreden wie „Sehr geehrter Anforderer“ und Call-Center-Warteschleifen stoßen.
Zum Thema:
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Pharma-Patienten-Kommunikation: Gehemmt und unbeholfen
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