Gesundheitspolitik, Marketing, Medizin in den Medien

Die Fortsetzung des Pharma-Patientenbroschüren-Desasters

IFABSDecember 11, 2013

Das Angebot an Patientenbroschüren, die pharmazeutische Unternehmen Interessierten und Patienten auf ihren Internetseiten zur Verfügung stellen, ist nahezu unüberschaubar. Die Erwartungshaltung der Patienten an die offerierten Materialien ist eindeutig: sie möchten aktuell, verständlich und umfassend zu den interessierenden Themen informiert werden. Eine Exploration im vergangenen Jahr zur Aktualität der Materialien erbrachte ein sehr schlechtes Resultat, das sich auch in einer aktuellen Stichprobe fortsetzt. Von hundert Broschüren waren 34 älter als sechs Jahre! Natürlich haben die Beschreibungen vieler Krankheitsbilder und ihrer Therapien in den Grundzügen auch nach mehreren Jahren noch Bestand, doch die vielfach aufgelistete Literatur müsste auf jeden Fall aktualisiert werden und der medizinische Fortschritt erfordert mindestens alle zwei Jahre eine Überprüfung / Überarbeitung. Hinzu kommt, dass veraltete Unterlagen dem eigenen Anspruch der Firmen nach Modernität und Zukunftsorientierung kaum gerecht werden. Aber es finden sich auch andere „Peinlichkeiten”:
– teilweise werden Broschüren in ihrem Druckvorlagen-Status (mit Beschnittrand-Markierungen etc.) ins Netz gestellt,
– vor allem bei Präparate-bezogene Unterlagen beschreibt man diese zunächst und weist den Interessent dann darauf hin, dass er sie bei seinem Arzt erhalten kann, der ihm das Präparat verordnet,
– nicht selten folgt man dem Homepage-Menü in den Bereich „Patientenbroschüren“ und findet dort dann lediglich z. B. einen Blutdruck-Pass.
Die beschriebenen Probleme resultieren vor allem daraus, dass in den meisten Unternehmen verschiedene Bereiche für die auf unterschiedlichen Satelliten-Seiten angebotenen Materialien zuständig sind und eine Gesamtkoordination / -kontrolle bzw. sowie ein Qualitätsbewusssein fehlen.

Zum Thema:
Service-Desaster „Broschürenanforderungen von Patienten”: Wie Pharmazeutische Anbieter im „Moment Of Truth“ Marketing-Optionen verschenken und ihrem Image schaden

Einsortiert unter:Pharma Marketing Insights

Krankenhaus-Ärzte: Ungewolltes Reputations-Bashing von einweisenden Ärzten

“Ihr Arzt meinte ja, es handele sich um…, es ist aber…”, “Die Untersuchungen zeigen, dass die Annahme Ihres Arztes, Sie würden unter….leiden, nicht zutrifft.” oder: Ganz im Gegensatz zu Ihrer Einweisungs-Diagnose haben wir festgestellt….”: für Krankenhaus-Ärzte beinhalten diese Formulierungen eine Faktenübermittlung, für Patienten manifestiert sich – neben der Information über ihren medizinischen Status – vor […]

Ist Novartis ein Forschungsunternehmen oder eine Marketingmaschine? (Geschäftsbericht 2012)

Wieviel wurde 2012 von Novartis in Forschung investiert? Wieviel wurde 2012 für die Verkaufsförderung (Marketing) ausgegeben?

Gemeinhin präsentieren sich Pharmaunternehmen als Forschungsunternehmen. Und die Öffentlichkeit nimmt diese auch so wahr. Doch stimmt dieses Bild?

Als börsengehandeltes Unternehmen ist Novartis gegenüber seinen Aktionären zur Offenlegung in Form eines Geschäftsberichtes verpflichtet. Ein Geschäftsbericht enthält viele interessante Informationen, nicht nur für Aktionäre.

Novartis | CC BY-NC-ND DP

Gemäss dem Novartis Geschäftsbericht 2012 auf Seite 156 hat Novartis 2012 den grossen Betrag von 9.3 Mrd. USD für Forschung ausgegeben. Gleichzeitig wurden jedoch für das Marketing erstaunliche 14.4 Mrd. USD ausgegeben! Das sind über 54% mehr fürs Marketing als für die Forschung!

Nichts neues. Bereits 2011 hat Novartis 9.6 Mrd. USD für die Forschung ausgegeben und 15 Mrd. USD für das Marketing. Das ergibt 57% mehr Ausgaben fürs Marketing als für die Forschung! Seit Jahren das gleiche.¹

	Für das am 31. Dez. 2011 endende Geschäftsjahr Mio. USD	Für das am 31. Dez. 2012 endende Geschäftsjahr Mio. USD	Veränderung in USD %
Nettoumsatz	58566	56673	-3
Andere Erlöse	809	888	10
Herstellungskosten der verkauften Produkte	-18983	-17756	-6
Marketing & Verkauf	-15079	-14353	-5
Forschung & Entwicklung	-9583	-9332	-3
Administration & allgemeine Kosten	-2970	-2937	-1
Übrige Erträge	1354	1187	-12
Übrige Aufwendungen	-3116	-1859	-40
Operatives Ergebnis	10998	11511	5
Ertrag aus assoziierten Gesellschaften	528	552	5
Finanzertrag	-2	-96
Zinsaufwand	-751	-724	-4
Gewinn vor Steuern	10773	11243	4
Steuern	-1528	-1625	6
Reingewinn	9245	9618	4

Operative Kennzahl von Novartis für die Jahre 2012 und 2011. Quelle: Novartis Geschäftsbericht 2012, Seite 156.

Aber hat Novartis wenigstens bei der Entwicklung von neuen patentgeschützten Medikamenten (Innovationen) mehr für die Forschung ausgeben?

Fehlanzeige.

Im Geschäftsbericht auf Seite 212 sind die Ausgaben nach den Sparten aufgeschlüsselt. Schauen wir den Hauptbereich von Novartis an: die Entwicklung von neuen Medikamenten (Pharmaceuticals). Dort hat Novartis 2012 6.9 Mrd. USD für die Forschung und 8.5 Mrd USD fürs Marketing ausgegeben. Das macht fast einen Viertel (24%) mehr für das Marketing als für die Forschung.

Im Jahre 2011 investierte Novartis 7.2 Mrd. USD in die Forschung und gab 8.9 Mrd. USD für die Verkaufsförderung aus. Auch früher war es nicht anders.²

Nur in der kleinen Sparte Vaccines and Diagnostics (Impfstoffe und Diagnostik) hat Novartis mehr für die Forschung als für das Marketing ausgegeben.

Sparte	Forschung & Entwicklung (Mio. USD)		Marketing & Verkauf (Mio. USD)		Mehrausgaben Marketing %
Jahr	2011	2012	2011	2012	2011	2012
Pharmaceuticals	7232	6918	8929	8568	23%	24%
Vaccines and Diagnostics	523	453	363	324	-31%	-28%
Sandoz	640	695	1591	1561	149%	125%
Consumer Health	296	291	1674	1442	466%	396%
Alcon, Inc.	892	975	2537	2462	184%	153%
Total Konzern	9583	9332	15079	14353	57%	54%

Forschungs- und Marketingausgaben der Jahre 2012 und 2011 aufgeschlüsselt nach Konzernsparten von Novartis. Quelle: Novartis Geschäftsbericht 2012, Seite 202.

Warum muss Novartis für seine Medikamente soviel Marketing machen? Gute Produkte kommen ohne Werbung aus. Gute Produkte sprechen sich herum. Hat schon jemand Werbung für Google gesehen?

Im Bereich Pharmaceuticals ist es umso verwunderlicher, als dort die Staaten Novartis ein Monopol in Form von Patenten garantieren. Novartis kann die Medikamente ohne Konkurrenz verkaufen.

Die Zahlen haben sich im Vergleich zur letzten Auswertung des Geschäftsberichtes 2011 nicht wesentlich verändert.

Was macht Novartis eigentlich mit 14.4 Mrd. USD Marketing Budget?

Nachtrag

[Aktualisierung 22.11.2014: NZZ-Artikel mit ähnlichem Titel: Pharmafirmen als Marketing-Maschinen]

2010 hat Novartis 9 Mrd. für die Forschung ausgegeben und 13.3 Mrd. für das Marketing. Das ergibt 47% mehr Ausgaben fürs Marketing als für die Forschung!
Und im Jahre 2009 hat Novartis 7.5 Mrd. für die Forschung ausgegeben und 12 Mrd. für das Marketing. Das ergibt 60% mehr Ausgaben fürs Marketing als für die Forschung! ↩
2010 investierte Novartis 7.2 Mrd. USD in die Forschung und gab 8.6 Mrd. USD für die Verkaufsförderung aus.
Und im Jahre 2009 investierte Novartis 5.8 Mrd. USD in die Forschung und gab 8.4 Mrd. USD für die Verkaufsförderung aus. Das macht geschlagene 43% mehr Aufwände fürs Marketing. ↩

Pharma-Vertrieb: Hoch- vs. niederfrequente Arztkontakte im Zufriedenheits-Check

Der Leistungsfähigkeits-Indikator CQS Der mit Hilfe Regionaler Kundenzufriedenheitsanalysen (RKA) ermittelte Customer Care Quality Score (CQS) misst die Betreuungsqualität, die Pharma-Referenten bei den von ihnen besuchten Ärzten erzielen. Der Score repräsentiert das Verhältnis der erreichten Zufriedenheit mit den Anforderungen in den Aktions-Schlüsselbereichen in den Bereichen „Gesprächsführung“, „Kompetenz“ und „Service“. Er wird auf Einzelkunden-Ebene bestimmt und kann […]

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