Die Pharma-Zukunft ist digital
Content, Social Media, Blog-Posts, Retweets, Multi-Channel: Marketingmitarbeiter sparen bei ihren Präsentationen vor dem Außendienst nicht mit Fachbegriffen und dem Hinweis darauf, dass die Zukunft digital sein wird, auch die des Pharma-Referenten.
Der Vertrieb ist digital-distant
Befragt man Vertriebs-Mitarbeiter nach Außendienst-Tagungen, zu welchen Inhalten sie weiterführende Informationen benötigen, so werden in der Hauptsache die Aspekte des Digital-Marketings genannt. Viele Mitarbeiter verstehen nicht, was sich mit diesen Begriffen konkret verbindet, ihnen ist aber auch nicht klar, wie virtuelle und reale Welt, d. h. die Arztbetreuung vor Ort, zusammenwachsen und sich entwickeln sollen und werden.
Fehlende Informationen aus dem Marketing-Management
Die Ursache hierfür findet sich im Marketing-Management, das bislang verpasst hat, den Vertrieb auf die digitale Zukunft vorzubereiten und ihn Schritt für Schritt zu begleiten. Die Folgen sind Unwissen, Skepsis, Unsicherheit und Ablehnung. Eine förderliche Kooperation zwischen den beiden Bereichen beruht auf einem Mindestmaß an Vertrauen, das umso geringer ist, je weniger Wissen und Einblicke ein Bereich im Vergleich zum anderen hat. Da die Einschätzung der Kooperationsqualität des Innendienstes aus Vertriebssicht ohnehin gering ist – der aktuelle Sales Support Quality Score liegt bei 42% (optimale Kooperation: 100%), erhält eine umfassende Marketing-Informationspolitik zusätzliche Bedeutung bei der Stabilisierung des unternehmensinternen Gleichgewichts.
Bedrohung und Verhärtung
Vor diesem als Desinformation empfundenen Hintergrund sehen manche Mitarbeiter bereits die aktuellen Entwicklungen als Bedrohung. Für sie ist es z. B. nur ein kleiner Schritt von der Präparate-Information per Tablet-PC, die ein Pharma-Berater durchführt, bis zur Internet-Präsentation und -Kommunikation ohne ihn. Bei anderen verhärtet sich die ohnehin latent vorhandene Frontenbildung in Beurteilungen der Marketing-Verantwortlichen als theoretisch, abgehoben und realitätsfern.
Informationen sind eine Bringschuld
Wo Informationen und Fakten fehlen, entstehen Misstrauen und geringes Engagement, Verhaltensweisen, die für Marketingbereiche nicht erstrebenswert sind. Natürlich muss sich der Vertrieb auch selbst um ein Verständnis der virtuellen Welt und ihrer Instrument bemühen. Wer jedoch möchte, dass der Außendienst als starke Säule im Multi-Channel-Kommunikationssystem fungiert, muss die hierfür benötigten Informationen und Fakten liefern.
Zum Thema:
Digitaler double trouble für den Pharma-Außendienst
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