Pharma-Referenten als Praxisberater: Die Angst vor der Übermittlung negativer Analyse-Ergebnisse

“Leider muss ich Ihnen sagen…”
Pharma-Berater, die Ärzte zum Thema “Praxismanagement” beraten, scheuen sich häufig, ihren Beratungspartnern die von ihnen ermittelten Schwachstellen zu präsentieren. Ein Beispiel ist das in der Abbildung aufgeführte Resultat einer Patientenzufriedenheits-Befragung, die mit Hilfe des Außendienst-unterstützenden Beratungssystems “Benchmarking-Praxisanalyse” durchgeführt wurde. Die Werte zeigen die in einer Allgemeinarzt-Praxis erhobenen Patientenbeurteilungen in Relation zum Fachgruppen-Durchschnitt. Positive Zahlen zeigen Überschreitungen des Durchschnitts an, negative Unterschreitungen. Dabei wird deutlich, dass u. a. auch die ärztliche Tätigkeit in der Kritik der Patienten steht. Der beratende Mitarbeiter war sich unsicher, wie er diesen Sachverhalt dem Arzt darstellen sollte.
Mitarbeiter sind auf positive Botschaften konditioniert
Das Grundproblem liegt dabei gar nicht auf Seiten des Mitarbeiters. Pharma-Referenten werden in Schulungen, Trainings und Seminaren darauf konditioniert, ihren Zielpersonen positive Botschaften zu übermitteln. Vor diesem Hintergrund möchten sie Informationen mit negativen Vorzeichen möglichst vermeiden. Befürchtet werden vor allem Auswirkungen auf ihre komplementäre Funktion als Präparate-Informant.
Ärzte erwarten Kritik
Die Vertriebsforschung zeigt, dass Ärzte, die sich beraten lassen, zum einen natürlich die Hoffnung haben, dass ihre Praxisführung zum größten Teil in Ordnung sein wird. Auf der anderen Seite sind sie sich aber auch durchaus bewusst, dass nicht alles optimal sein kann , denn sonst würden sie keine Beratung beauftragen. Somit besteht grundsätzlich eine Akzeptanz-Bereitschaft auch für Negatives.
Keine Rollenkonflikte
Hinzu kommt, dass die Mediziner ihre Berater in der Phase der Analyse vor allem als kompetenten Praxismanagement-Experten sehen, nicht als Pharma-Referenten, also eine klare Funktionsunterscheidung stattfindet. Und ein Kennzeichen von Beratern ist, dass sie objektiv Stärken und Schwächen identifizieren, das Eingehen auf Defizite ist somit ein Teil der erwarteten Kompetenz.
Defizit-Analyse steigert die Beratungs-Zufriedenheit
Stellt man die in Feedback-Befragungen erhobene Zufriedenheit beratener Ärzte, die mit vorwiegend positiven Beratungsergebnissen abschlossen, der Beurteilung von Praxisinhabern gegenüber, in deren Betrieben größere Mängel festgestellt werden konnten, liegen die Werte der letztgenannten Gruppe sogar deutlich höher. Der Grund für dieses Zufriedenheits-Plus ist das Gefühl der Beratenen, vor (weiterem) Schaden bewahrt worden zu sein und ggf. sogar den Praxiserfolg steigern zu können. Die Identifizierung von Schwachstellen, ihre Benennung und die Perspektiven ihrer Beseitigung entwickeln damit – durch die Berater entsprechend verdeutlicht – eine positive Sogwirkung.
Key take-away
Pharma-Außendienstmitarbeiter, die Ärzte zu Fragen der Praxisführung beraten, müssen sich darauf einstellen, ihren Partnern negative Botschaften überbringen zu müssen. In Kombination mit perspektivischen Lösungsvorschlägen entsteht hieraus jedoch eine positive Situation, die die Kundenzufriedenheit nachhaltig steigert.