Pharma-Vertrieb: Ungeliebte Gesprächshilfen

Zwei Kennzahlen skizzieren die Situation: etwa 2/3 der niedergelassenen Ärzte geben an, dass sie die meisten Informationsunterlagen (“Folder”), die der pharmazeutische Außendienst ihnen präsentiert, für überflüssig halten. Gleichzeitig setzt weniger als die Hälfte der Pharma-Referenten die ihnen zur Verfügung stehenden Gesprächshilfen entweder gar nicht oder nur sporadisch ein. Mehrere Gründe bewegen sie dazu:
Widerstand der Ärzte
Zwar lehnen bislang nur wenige der besuchten Ärzte ein Folder-gestütztes Gespräch aktiv ab, die Rückmeldungen aus Regionalen Kundenzufriedenheitsanalysen zeigen aber eine steigende Tendenz, die auch Tablet-basierte Präsentationen einschließt.
Inkompatibilität mit der individuelle Gesprächs-Strategie
Die Inhalte der Präparate-Informationsgespräche weichen nicht selten von den in den Foldern manifestierten Firmen-Vorgaben ab. Die Vertriebs-Mitarbeiter sprechen im Rahmen individuell entwickelter Produkt-Argumentationsstrategien über andere Inhalte und setzen eigene Schwerpunkte, zu denen die vorgefertigten Gesprächsunterlagen nicht passen.
Kollision mit dem Arbeitsstil
Andere Pharma-Berater empfinden die ihnen zur Verfügung gestellten Unterlagen zu werblich, zu bunt und argumentativ “zu schreiend”. Damit passen sie nicht zu ihrem Arbeitsstil und werden – auch mit “Rücksicht auf den Kunden” – nicht verwendet.
Ablehnung von Management-Leistungen
In manchen Unternehmen existiert ein tiefer Graben zwischen Marketing-Management und Vertrieb. Die schlechte Zusammenarbeit mündet bei einigen Mitarbeitern in eine ausgeprägte Ablehnungshaltung gegenüber allen Leistungen, die aus der Zentrale kommen, die Gesprächshilfen bilden hierbei keine Ausnahme.
Wissens-Defizite
Über diesen Aspekt wird kaum gesprochen: speziell Fachärzte beklagen das nicht immer ausreichende medizinische Know-how ihrer Besucher, die – um möglichst wenig in Verlegenheit gebracht zu werden – die in den Gesprächshilfen aufgeführten Inhalte gar nicht erst vorstellen.

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