Bestimmung der Arztzufriedenheit mit Stichproben-Verfahren
Die Zufriedenheit niedergelassener Ärzte mit der Betreuung durch Pharma-Referenten ist Anlaß für eine Vielzahl von Marktforschungs-Untersuchungen. Diese werden i. d. R. in Form von Stichproben durchgeführt, deren Ergebnisse in generelle Strategien zur Optimierung der Vertriebsarbeit einfließen.
Pharma-Strategien werden kundenbezogener
Gleichzeitig entwickeln immer mehr Pharma-Anbieter Konzepte, die den einzelnen Kunden und seine Betreuung (noch mehr) in den Vordergrund stellen. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, ob die bislang praktizierte Analyse-Methode diesen neuen Anforderungen gerecht wird, d. h. den Staus der Beziehungsqualität adäquat wiedergibt.
Ein Vergleichstest zeigt den Unterschied
Für einen Vertriebsbezirk, in dem sechs Pharma-Referenten arbeiteten, wurden die Ergebnisse einer auf Stichproben-Basis durchgeführten zentralen Arzt-Zufriedenheitsanalyse mit den Ergebnissen regionaler Kundenzufriedenheits-Analysen der Pharma-Referenten verglichen. Die Abbildung zeigt die ermittelten Customer Care Quality Scores (Zufriedenheit in Prozent der Anforderungen, 100% = optimale Betreuungsqualität), für die regionalen Analysen wurde der Durchschnittswert der Mitarbeiter-Resultate aufgeführt. Die Stichprobe führte zu deutlich positiveren Bewertungen und legt in den Aktionsbereichen “Gesprächsführung” und “Kompetenz” eine gute Performance der Mitarbeiter nahe. Die Regionalanalyse bildet die Gegebenheiten negativer, aber realistischer ab, da die Werte der einzelnen Mitarbeiter – entsprechend ihren Fähigkeiten – stark voneinander abwichen.
Kundenbezug benötigt Individual-Analysen
Stichproben sind nicht in der Lage, eine realistische Beurteilung der Betreuungsqualität abzugeben, da die unterschiedlichen Fähigkeiten der Pharma-Referenten keine Berücksichtigung finden. Diese sind aber entscheidend, wenn die Arzt-Kunden in den Mittelpunkt der Arbeit gestellt werden. Hinzu kommt, dass Stichproben nicht in der Lage sind, konkrete Anhaltspunkte für Veränderungen der Arztbetreuung zu liefern, sondern nur generalisierte Erkenntnisse liefern. Und nicht zuletzt sind Regional-Analysen bei höherem Erkenntnisgewinn deutlich kostengünstiger realisierbar.
©Klaus-Dieter Thill
Zum Thema:
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