Pharma-Marketing und Vertrieb setzen auf Information und Bindung
Die Vermarktungskonzepte pharmazeutischer Anbieter sind darauf ausgerichtet, Ärzte über ihre Präparate und deren Einsatzmöglichkeiten zu informieren sowie mittels ergänzender Serviceleistungen die Produktbindung zu intensivieren. Kaum Beachtung findet in diesem Zusammenhang ein strategischer Ansatz, der in anderen Branchen schon lange breite Anwendung findet: die Optimierung des Einsatzrahmens für Produkte und Dienstleistungen bei den Kunden.
Erfolgsentscheidend für Anbieter und Anwender: ein gut funktionierendes Praxismanagement
Im Hinblick auf Arztpraxen ist dieses Konzept in Form von Unterstützungsleistungen für das Praxismanagement (Medical Practice Reinforcement) konkretisierbar, denn die Qualität der Praxisführung bestimmt als Rahmenparameter die Einsatzmöglichkeiten pharmazeutischer Präparate („Flaschenhals-Funktion“). Und hier besteht ein gravierendes Problem: gegenwärtig setzen niedergelassene Ärzte durchschnittlich nur 53% der Regelungen ein, die für eine reibungslos funktionierende Praxisführung notwendig wären. Gleichzeitig erfüllen sie hiermit lediglich 61% der Anforderungen, die Patienten an die Leistungen von Arztpraxen stellen. Verbesserungen des Praxismanagements nutzen in dieser Situation folglich gleichermaßen Praxisinhabern, den Patienten durch eine intensivere Versorgungssituation und natürlich auch den Anbietern.
CQS-Steigerungen durch organisatorische Hilfe
Die Abbildung zeigt den Effekt einer solchen Unterstützungsleistung im Kontext einer Verkaufsregion. Mit Hilfe Regionaler Kundenzufriedenheitsanalysen wurde die Betreuungsqualität der Mitarbeiter in einem Abstand von 1,5 Jahren gemessen. Die Mitarbeiter M3 und M5 führten, anders als ihre Kollegen, Organisationsberatungen in den von ihnen betreuten Praxen durch. Sie halfen Praxisteams unter Verwendung eines standardisierten Analysekonzeptes (Medical Practice Reinforcement-Tool), Schwachstellen bei Strukturen bzw. Prozessen aufzudecken und zu beseitigen. Das Resultat ist zum einen ein deutlich angestiegener CQS-Wert (Customer Care Quality Score, Zufriedenheit mit der Betreuung in Prozent der Anforderungen, Optimum = 100%), zum anderen substantielle Überschreitungen der eigenen Zielsetzungen.
Zurückhaltung im Management
Entscheider aus dem Management reagieren trotz derartig positiver Resultate meist ablehnend. Sie befürchten, dass die Mitarbeiter ihre eigentliche Aufgabe aus den Augen verlieren und zu wenig Zeit für die Präparateinformation einsetzen. Doch begleitende Vertriebsforschungs-Untersuchungen zeigen, dass die Verankerung der Präparate-Botschaften bei derart unterstützten Ärzten sogar noch intensiver ist. Durch die Verwendung standardisierter Analyseverfahren lässt sich der Zeitbedarf minimieren, eine Konzeption der Praxisberatungen als kostenpflichtige Dienstleistung sichert zudem die notwendige Kodexkomformität.
Einsortiert unter:Pharma Marketing Insights, Pharma Sales Insights 
