Schlechte Arzt-Assessment-Beurteilungen für den Pharma-Außendienst: In drei Schritten zum Neustart

Bottom-up-Analyse der Betreuungsleistung
Mit Hilfe Regionaler Kundenzufriedenheits-Analysen (RKA) kann die Betreuungsqualität eines Außendienstmitarbeiters aus Sicht der von ihm besuchten Zielpersonen individuell bestimmt werden. Die Kennziffer hierfür ist der Customer Care Quality Score (CQS). Er beschreibt die bei den Ansprechpartnern erzielte Zufriedenheit in Relation zu deren Anforderungen. Der durchschnittliche CQS für den ambulant tätigen pharmazeutischen Außendienst liegt bei 56% (Optimum: 100%).
Eigen- und Fremdbild treffen aufeinander
Was sich in dieser Form einfach und sachlogisch darstellen lässt, ist für manchen Pharma-Referenten, der eine solche Untersuchung durchgeführt und nur einen geringen Score erreicht hat, oft schwer nachvollziehbar. Der Grund ist die immer wieder zu beobachtende, nachhaltig ausgeprägte und stark manifestierte Eigen-/Fremdbild-Fehleinschätzung, denn die erzielte Betreuungsqualität wird nach wie vor rein subjektiv beurteilt. Die Gefahr ist dabei, dass selbst bei Erreichen der Zielvorgaben nicht deutlich wird, ob u. U. noch Steigerungsmöglichkeiten existieren.
In drei Phasen zum Neubeginn
Auswertungsgespräche mit Pharma-Referenten, bei denen die Diskrepanz zwischen ihrem Selbstbild, der hieraus resultierenden Erwartung an das Analyse-Ergebnis und der Befragungsrealität besonders stark und negativ ausfällt, durchlaufen drei Phasen:
Phase 1: Ablehnung
Die erste Reaktion auf die Vorstellung „schlechter“ Resultate ist stets der Zweifel an der Methodik („Wurden die Bewertungen denn richtig zugeordnet?“, „Das ist doch gar nicht möglich!“, „Meine Ärzte sollen mich so sehen? Das kann nicht stimmen!“).
Phase 2: Frustration
Nach Klärung der datentechnischen Grundlagen wandelt sich die Ablehnung dann in Frustration. Diese Reaktion ist nicht verwunderlich, da ja der feste Glaube, richtig und erfolgreich zu handeln, profund erschüttert wird.
Phase 3: Neubeginn
Ein Blick auf die Einzelergebnisse der Arztbewertungen zeigt aber auch im Detail, wo die Ansatzpunkte für Verbesserungen genau liegen. In ihrer Gesamtheit bilden sie einen Masterplan zur Erfolgssteigerung im Betreuungsbezirk, der in dieser Form durch keine andere Analyse entwickelt werden kann.

©Klaus-Dieter Thill

Zum Thema:
Erfolgssteigerung im Pharma-Vertrieb: Die Regionale Benchmarking-Kundenzufriedenheitsanalyse für Außendienstmitarbeiter / Bestimmung des Customer Care Quality Scores

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