Kompetenz-gedrosselte Performance
“Da muss ich erst meinen Chef fragen!”, “Das kann ich nicht entscheiden, hierzu benötige ich das OK der Zentrale!”, “Diese Entscheidung übersteigt meinen Handlungsrahmen, ich kläre das mit dem Marketing-Management!”
Kaum Verständnis bei den Kunden
Niedergelassene Ärzte reagieren mit Unverständnis, teilweise mit Verärgerung auf derartige Auskünfte ihrer Pharma-Betreuer, wenn es darum geht, die Realisierbarkeit individueller Anforderungen zu besprechen. Sie empfinden die Vertröstungen nicht nur – wie die Resultate Regionaler Kundenzufriedenheitsanalysen (RKA) zeigen – wenig Nachfrager-orientiert, sondern ärgern sich auch über die deutlich verlängerten Entscheidungsprozesse, die sich zwangsläufig hieraus ergeben. Bei gleicher Ausgangslage realisieren Mitarbeiter, die keine Entscheidungskompetenz besitzen, einen CQS-Wert (Customer Care Quality Score, Zufriedenheit mit der Betreuung in Relation zu den Anforderungen), der gut 10% niedriger liegt als der ihrer entscheidungsfähigen Kollegen.
Angst vor dem “Nein”
Dabei könnte dieser Negativ-Einfluss auf die Zielpersonen in den meisten Fällen vermieden werden. Ein Blick “hinter die Kulissen” zeigt, dass eine Ursache die Angst von Pharma-Referenten ist, ihren Ärzten gegenüber ein klares “Nein” auszusprechen. Durch Verweis auf die Zuständigkeit anderer verlagern sie die Absage in das Management und bringen sich selbst aus der Schusslinie vermeintlichen Ärgers (Hiding-Strategie). Dass hierdurch gleichzeitig neuer Unmut im Unternehmen und organisatorischer Zusatzaufwand verursacht werden, nehmen sie billigend in Kauf.
Fehler des Managements
Eine zweite Ursache ist ein nicht ausreichend durchdachter Handlungsrahmen seitens des Managements. Aktionen werden als “Schnellschüsse” umgesetzt und der Vertrieb nicht oder zu wenig in die Klärung der relevanten Aspekte des Moments of Truth eingebunden. Diese Defizit wirken sich ebenso negativ auf die Mitarbeiter-Arzt-Beziehung wie auf das Außendienst-Innendienstverhältnis aus (Bumerang-Effekt). Geschieht dies häufiger, schlägt sich das auch in einem entsprechend niedrigen Sales Support Quality Score (SQS, Zufriedenheit des Vertriebs mit der Unterstützung durch das Management im Verhältnis zu den Anforderungen) nieder.
Einfache Lösbarkeit vs. etablierte Routinen
Da die Situationen und Abläufe weitgehend standardisierbar sind, wären die geschilderten Nachteile und Reibungsverluste in den meisten Fällen durch ein einfaches Aktions-Projektmanagement vermeidbar. Doch eingefahrene Routinen und der isolierte Blick auf den eigenen Arbeitsbereich verhindern die Nutzung dieser Option.
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