Kanal-Koordination versus Continuity
Die strategische Ausrichtung von Pharma-Marketing- und Vertrieb wird derzeit durch Schlüsselbegriffe wie “Ganzheitliches Kundenmanagement”, “Individuelle Arztbetreuung” und “Multi Channel-Management” geprägt. Einen Großteil der Umsetzungsleistung entfällt dabei auf die Koordination zwischen den Instrumenten und Kanälen, aber wie steht es um die zeitlich-”dramaturgische” Koordination, die Continuity?
Neue Ideen am Fließband
Der Begriff, der ursprünglich aus der Filmbranche stammt, bezeichnet vor allem bei Serien die Überwachung der logisch-inhaltlichen Anschlüsse der einzelnen Serienteile. Betrachtet man die “Regie” von Marketing-und Vertriebsaktivitäten, so werden immer neue Ideen entwickelt, wie die Präparate in einen attraktiven Kontext gesetzt werden können.
Fehlende “Drehbücher”
Doch das wirkt auf Ärzte – so ein Resultat der Regionalen Kundenzufriedenheitsanalysen (RKA) – im Zeitablauf oft sprunghaft und willkürlich. Ihnen fehlt es an Zusammenhängen und Entwicklungen, die einen roten Faden erkennen lassen. Aber das hierfür benötigte “Drehbuch” mit überlappenden Bezugselementen fehlt vielen Produktvermarktungen. Wäre es vorhanden, würden nicht nur intensivere Erinnerungseffekte, sondern auch eine deutlichere Produktdifferenzierung erzielt. Die existierenden CRM-Systeme wären in der Lage, diesen Ansatz zu unterstützen.
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