Schattendasein von Feedback-Erhebungen
In den Beiträgen “Pharma-Marketing und -Vertrieb: Business as usual ohne Kunden-Feedback” und “Pharma-Vertrieb: Annahmen statt Fakten” wurde bereits auf die fehlende Feedback-Kultur Pharmazeutischer und Medizintechnische Unternehmen hingewiesen. Hierunter ist die systematische, kontinuierliche, standardisierte und umfassende Erhebung der Kundenanforderungen und -zufriedenheit mit den eingesetzten Marketinginstrumenten zu verstehen. Führt man die in einem solchen Ansatz erhobenen Angaben zu Feedback-Bilanzen auf Kundenebene (vgl. Abb.) zusammen, lassen sich nicht nur die Bindungsintensität der Kunden (Zufriedenheit in Relation zu den Anforderungen) bestimmen, sondern auch ein optimierter kundenindividueller Marketing-Mix ableiten und neue Zielgruppen bilden.
Den Mismatches auf der Spur
Darüber hinaus ist es mit Hilfe der Feedback-Daten möglich, einen Aspekt des größten Hindernisses einer umfassenden Entfaltung der Unternehmens-Marktenergie, die sog. Mismatches, zu identifizieren. Mismatches sind asynchrone Relationen von Kundenanforderung und -Zufriedenheit, Eigen- und Fremdbild sowie Leistungsstatus und Benchmarking-Standards an den kundenbezogenen Schnittstellen Customer Care (Außendienst-Tätigkeit), Sales Support (Zusammenarbeit des Vertriebs mit dem Marketing und Serviceabteilungen) sowie Inter-departmental Cooperation (innerbetriebliche Gesamtfunktionalität).
Blockade der marktenergetischen Wirkung
Unsere bisherigen Matchment-Analysen zeigen, dass bis zu 50% der möglichen Marktenergie, die Pharma- und Medizintechnik-Unternehmen entfalten könnten, durch Mismatches behindert wird. So liegt beispielsweise im Pharma-Bereich die Anforderungs-Zufriedenheits-Relation für den Vertrieb bei lediglich 56% und der Sales Support Quality Score bei nur 42%.
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