In diesem Artikel zeigen wir Ihnen wie Sie gute Keywords entdecken. Gute Keywords haben mehrere Eigenschaften:
- hohe Relevanz zu Ihrem Verkaufsangebot
- geringe Konkurrenz
- genügend Suchvolumen
Relevanz der Keywords
Wir machen zuerst einen kleinen Exkurs zum Kaufentscheidungsprozess und gehen im Anschluss darauf ein was ein Keyword relevant macht.
Kaufentscheidungsprozess
Wissenschaftliche Studien haben schon lange vor der Onlinewelt herausgefunden nach welchem Prozess wir Menschen kaufen. Der Kaufentscheidungsprozess unterteilt sich in 5 Phasen und hat sich seither nicht verändert. Nur die Möglichkeiten in den Stufen haben sich verändert.
- Erkennen eines Bedürfnisses (Problem)
- Suche nach einer Lösung (Informationssuche)
- Bewertung der Alternativen
- Kaufentscheidung
- Prozesse nach dem Kauf
Je weiter unsere Keywords vom Kauf entfernt sind, desto größer ist das Risiko, dass uns der Kunde auf dem Weg verloren geht. Daher sind Keywords kurz vor dem Kauf die wertvollsten. Dies macht sich im Normalfall auch im Preis der Anzeige bemerkbar.
Nehmen wir an, wir vekaufen Digitalkameras in einem Onlineshop.
Ein weit entferntes Keyword ist z.B. “Digitalkamera”. Dieses Keyword sagt nichts über eine Kaufabsicht des Kunden aus. Bei einem geringem Werbebudget raten wir davon ab solche Keywords zu beachten.
Ein Keyword was hingegen eine sehr klare Kaufabsicht ausdrückt ist z.B. Canon EOS 500D Rabatt (Kaufentscheidungsphase).
Bezug zum Angebot
Viel wichtiger ist jedoch, dass Sie den Nutzer später auf Ihrer Landingpage auch das bieten können wonach er sucht. Wie man gute Landingpages aufbaut verraten wir Ihnen im übernächsten Kapitel dieser Serie.
In unserem Besipiel heißt das, dass sie das Keyword “Canon EOS 500D Rabatt” verwenden sollten, wenn Sie genau dies auch anbieten. Es mag im ersten Moment trivial klingen aber nicht so zielgerichteten Keywords beobachtet man diesen Fehler immer wieder.
Oft kommen Webseitenbetreiber in die Versuchung die Reichweite der Kampagne zu erhöhen, indem Sie Keywords dazu nehmen, die zu wenig Bezug zu Ihrem Angebot bieten.
Wir wollen Sie damit nicht auffordern nur wenige Keywords zu verwenden. Prüfen Sie stattdessen ob der Bezug zur Anzeige/zum Angebot noch existiert. Warum es sogar wichtig ist mit einer breiten Basis an Keywords zu starten verraten wir Ihnen im Abschnitt Suchvolumen.
Negativ Keywords
Bemerken Sie, dass Ihre Keywords hohe Doppeldeutigkeiten aufweisen oder bieten Sie bestimmte Services/Produkte nicht an, so können Sie auch gezielt Keywords ausschließen. Ihre Anzeige wird dann, wenn Ihr Keyword mit diesen Keywords gesucht wird, nicht gezeigt.
Unser Keyword ist z.B. EOS 500D und wir bieten keine Reparatur an. So schließen wir Keywords wie “Reparatur”, “reparieren” oder Ähnliche aus, um zu vermeiden, dass unsere Anzeige von Nutzern außerhalb unserer Zielgruppe angeklickt wird.
Wie Sie negative Keywords in Ihrer Kampagnen anlegen erfahren Sie hier: Tutorial: Adwords Negative Keywords
Wording
Versetzen Sie sich immer in Ihre Kunden hinein. Würden Ihre Kunden eher nach “solarbetrieben” oder nach “umweltfreundlich” suchen etc. Lassen Sie sich Ihre Produkte von Ihren Kunden beschreiben und achten Sie auf Attribute, die vermehrt vorkommen. Die beste Quelle für Inspiration ist immer Ihr eigener Kunde.
Je nach Berufsgruppe, sozialem Milleu, der Altersgruppe etc. unterscheiden sich Begriffe erheblich.
Match-type
Sie haben die Option Keywords mit verschiedenen Matchtypes anzugeben:
- Broad Match : Keyword ohne Extras
- Phrase Match: “Keyword in Anführungszeichen”
- Exact: [Keyword in eckigen Klammern]
Nehmen wir das Beispiel Nike Laufschuhe.
Broadmatch bedeutet, dass Ihre Anzeige bei jedem Suchbegriff der Teile des Keywords enthält angezeigt wird. Z.B. Laufschuhe von Nike waschen.
Phrase Match hingegen setzt die Bedingung, dass das Keyword genau in dieser Sequenz im Suchbegriff enthalten sein muss. Z.B. Nike Laufschuhe Kaufen.
Beim Exact Match darf nur das Keyword in der Suche vorkommen z.B. Nike Laufschuhe.
Viele Artikel über Adwords empfehlen für Keywords den Match-Type, Phrase Match zu wählen, da hier ein guter Kompromiss zwischen Kontrolle und Reichweite besteht.
Es gibt jedoch zwei weitere interessante Ansätze. So ist eine Option zuerst Broad Match zu wählen, um zu lernen welche Keywords von den Nutzern gesucht werden. So kann man auf neue Keywordkombinationen kommen, die noch einen geringen Wettbewerb besitzen. In der Optimierungsphase schließt man dann unpassende Kombinationen über negative Keywords aus und setzt gute Keywords auf Phrase Match oder Exact Match. Dieser Ansatz ist anfangs etwas kostspieliger kann sich aber langfristig über gute Keywords auszahlen.
Ein anderer Ansatz ist es extrem eng mit Exact Match zu starten und langsam den Radius zu erweitern. So erhält man von Anfang an gute Click Through Rates, einen hohen Quality Faktor und gute Conversion Rates, da die gesamte Kette vom Keyword bis hin zur Landingpage genau geplant werden kann. Dieser Ansatz hält die Verschwendung von Werbebudget gering und bietet früher Erfolg in der Kampagne, ist jedoch zeitaufwändiger und man braucht ein gutes Verständnis wie Kunden in Google suchen.
Geringe Konkurrenz
Dieser Punkt liegt leider nicht ganz so in Ihrer Hand. Eine hohe Konkurrenz bedeutet leider auch hohe Preise für Keywords.
Nehmen Sie sich Zeit für die Suche und Sie werden vielleicht den ein oder anderen Schatz entdecken können.
Probieren Sie viele Keywords (100-1000) in einer Kampagne aus. Aber achten Sie darauf, dass ein klarer Bezug zu den jeweiligen Anzeigen besteht. Eine hohe Anzahl an relevanten Keywords erhöht die Chance Keywords zu entdecken, die Wettbewerber vernachlässigt haben. Auch lässt Sie bei guter Optimierung später klare Gewinner feststellen, die hohe Kaufraten zur Folge haben.
Wir haben aber noch drei Tipps für Sie:
Grenzen Sie Ihr Angebot lokal ein, so verringern Sie oftmals nicht nur die Konkurrenz, sondern erhöhen auch gleichzeitig den Bezug zu Ihrem Angebot.
Ein weiterer Tipp ist es den Anzeigenpreis so auszubalancieren, dass Sie nicht an oberster Stelle stehen aber genügend Klicks erhalten, um Ihr Werbebudget sinnvoll zu nutzen. Die Positionen 1-8 erscheinen für gewöhnlich auf der ersten Seite bei Google. Denken Sie daran, Besucher bleibt Besucher egal auf welcher Position sich Ihre Anzeige befand.
Attackieren Sie Keywords mit geringerem Suchvolumen, da diese oft nicht so umkämpft sind. Solche können auch Rechtschreibfehler enthalten. Einige Nutzer verschreiben sich bei der Suche und diese Keywords sind oft billiger.
Suchvolumen
Je höher das Suchvolumen bei einem passenden Keyword, desto mehr Sinn macht es eine eigene Anzeige für das Keyword zu entwerfen.
Wenn die Anzeige besser auf das Keyword passt erreichen Sie höhere Click-Through-Raten(CTR). D.h. mehr Besucher klicken Ihre Anzeige an. Ihre Platzierung bei Goolge hängt sowohl vom Angebot der Konkurrenz ab als auch von Ihrer CTR. Eine durschnittliche CTR über verschiedene Industrien ist 2%.
Je mehr Besucher die Anzeige tatsächlich anklicken, desto mehr “Rabatt” gewährt Google Ihnen auf den Anzeigenpreis. Sprich Sie zahlen weniger und erhalten mehr.
Erfahrung sammeln
Haben Sie einen Onlineshop mit einer breiten Produktpalette so beginnen Sie mit den Produkten, die:
- eine hohe Marge besitzen
- Topsellers sind
Das macht es leichter erste Erfolge zu erzielen und Ihr Budget nicht unnötig zu belasten. Lernen Sie bei der Optimierung worauf es ankommt und nehmen Sie dann langsam neue Produkte hinzu.
Weiterführende Links
http://en.wikipedia.org/wiki/Buyingdecisionprocess
http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/1527/5-Expert-Tips-to-Maximize-Google-AdWords-Results.aspx
http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33283/A-Simple-Guide-for-Setting-Up-Your-First-Google-AdWords-Campaign.aspx
https://support.google.com/adwords/answer/1704395?hl=en
