CRM-Systeme im Pharma-Vertrieb: Ängste schränken vielfach den Nutzen ein

CRM-Systeme für die Echtzeit-Kundenbetreuung
Die modernen CRM-Systeme bieten – nicht nur – pharmazeutischen Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, Kundenprofile im Hinblick auf Bestands- und Aktionsdaten umfassend zu erstellen, abzubilden und auszuwerten. In Kombination mit der Nutzung mobiler Eingabegeräte wird es möglich, eine umfassende Echtzeit-Kundenbetreuung zu realisieren.
Teilweise unzureichender Pflegezustand
Doch diese Profile sind nur so gut wie ihr Pflegezustand und daran mangelt es vielfach, vor allem, wenn es um die Daten geht, die nur der Außendienst erheben kann. Viele Merkmale wie z. B. “Zusatzqualifikationen” sind leer, frei definierbare Merkmale werden nicht genutzt, um beispielsweise Schlüsselinformationen zum Praxismanagement zu dokumentieren oder das Arzt-Feeback zu Veranstaltungen zu erfassen.
Die Angst ist systemimmanent
Befragt man Pharma-Referenten hierzu, wird immer wieder angedeutet oder auch offen zugegeben, dass man diese Informationen als persönlich-vertraulich betrachtet und nicht der Zentrale offenbaren möchte. Hinter dieser Haltung steht die Angst, gläsern und damit ersetzbar zu sein, aber auch Befürchtungen, dass das Marketing oder andere Abteilungen die Angaben für eigene, nicht steuerbare Zwecke nutzen könnten. Hinzu kommt, dass Daten, die über zentrale Aktionen erhoben und eingespielt werden, häufig keine Akzeptanz finden, da die Umstände ihrer Erhebung nicht bekannt sind oder andere Zweifel bestehen.
CRM als Mismatch-Opfer
Damit steht der Nutzen von CRM-Systemen in engem Zusammenhang mit dem Vertriebs-Management-Mismatch-Dilemma. Häufig wird bei der Einführung vergessen, den Außendienst einzubeziehen und vor allem Vertrauen aufzubauen. Was für das Management Informationsdichte bedeutet, besitzt für den Außendienstmitarbeiter eine Kontrollfunktion. Diese Diskrepanz führt dazu, dass CRM häufig keine Aktionsbasis ist, sondern eine unvollständige Bestandsdokumentation, die nur wenig Beachtung findet.
Konsens, Dynamik, Continuity
CRM-Systeme unterstützen den Erfolg, wenn sie auf einer konsensbasierten, dynamischen Datenmanagement-Continuity gründen. Und natürlich sollten auch Marketing und Produktmanagement mit dem Material arbeiten, denn nur so wird es möglich, personalisierte Marketingkonzepte zu entwickeln, ein Ansatz, von dem im Endeffekt alle Beteiligten – einschließlich der Kunden – profitieren.

©IFABS/Thill

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