Imageanalysen: Noch immer eine Seltenheit
Aktuelle Untersuchungen unseres Instituts zeigen, dass bislang nur knapp 35% (2012: 20%) der deutschen Krankenhäuser eine professionelle Imagebestimmung durchgeführt haben. Die meisten Klinikverantwortlichen sind der Meinung, dass es vollkommen ausreiche, Zufriedenheitsanalysen umzusetzen. Doch dieser Ansatz greift zu kurz: geben Patienten-Zufriedenheitsanalysen einen auf den konkreten Aufenthalt bezogenen Eindruck wieder, zeigen Imageanalysen eine übergeordnete Grundhaltung. Ein Patient kann mit dem Erfolg einer Operation sehr zufrieden sein, das Image des Hauses oder der Fachabteilung, in der er behandelt wurde, jedoch als schlecht beurteilen. Dieses Bild kann auf eigenen oder durch Dritte vermittelten Eindrücken beruhen. Images sind grundsätzliche Überzeugungen, die längerfristigen Bestand haben und nur schwer verändert werden können. Aus diesem Grund ist es für Klinikverantwortliche wichtig, beide Größen – Zufriedenheit und Image – zu kennen, um hieraus die strategische Positionierung des eigenen Hauses ableiten und steuern zu können.
Kliniken setzen auf die falsche Untersuchungsmethode
Werden Imageanalysen durchgeführt, erfolgen sie in Form von Stichproben für das gesamte Krankenhaus, eine Einzelbetrachtung der Fachabteilungen erfolgt nicht. Doch dieser Ansatz liefert nur einen Ausschnitt der Image-Realität, wie das in der Abbildung aufgeführte Fallbeispiel zeigt. Untersucht wurde ein Krankenhaus mit neun Fachabteilungen, wobei für jede Fachabteilung jeweils eine Patienten- und Einweiser-Imageanalyse durchgeführt und zu einem Abteilungs-Gesamtwert aggregiert wurde. Die Übersicht weist für die einzelnen Abteilungen und das Haus gesamt die zugehörigen Werte aus (Skalierung von “-2″ bis “+2″ von den negativen zu den positiven Image-Items). Würde für eine Imagebeurteilung lediglich der Klinik-Gesamtwert (0,15) herangezogen, käme man zu einer Fehlbeurteilung. Die Abteilungen “Allgemein-Chirurgie”, “Innere Medizin”, “Neurologie” und “Urologie” hemmen das Image des Hauses, die übrigen fördern es. Da in den Image-hemmenden Fachabteilungen aber knapp 60% der Patienten behandelt werden, entsteht hieraus eine negative Image-Multiplikation, die durch den Gesamtwert des Hauses nicht indiziert wird. Das bedeutet: um strategisch nutzbare Image-Ergebnisse zu erhalten, kann die Ermittlung des Images immer nur im Bottom-Up-Verfahren erfolgen.
Das Image wird nur aus Patientensicht ermittelt
Die Resultate von Imageanalyse fussen hauptsächlich auf den Eindrücken von Patienten (ehemalige und gegenwärtige), einweisende Ärzte werden nur sehr selten in die Untersuchungen einbezogen. Auch dieser Ansatz führt – wie das Beispiel in Abbildung 1 zeigt – zu einem deutlichen Fehlergebnis (Klinik-Imagewert aus Patientensicht: 0,26). Eine Erweiterung auf die Zielgruppe einweisender Ärzte ist jedoch unerlässlich für die Validität der Analysen. Das zeigt im Beispiel auch die Situation der onkologischen Klinik. Hier trifft ein positives Patienten-Image auf ein negatives Einweiser-Image, eine für die mittelfristige Entwicklung der Fachabteilung gefährliche Situation. Eine rein eindimensionale Imageanalyse führt somit auch auf Abteilungsebene zu falschen Ergebnissen.
Keine Benchmarking-Vergleiche zur Image-Entwicklung
Imageanalysen werden – wie bereits angeführt – in der Hauptsache als Stichproben für das gesamte Krankenhaus durchgeführt. Das führt jedoch zur Vernachlässigung eines wichtigen betriebswirtschaftlichen Ansatzes zur Krankenhausentwicklung, dem Benchmarking. Die fachabteilungsbezogene Imageanalyse ist eine Form des Benchmarkings, das die Unterschiede offenbart und gleichzeitig die Ziele für die Image-Entwicklung vorgibt. Für Klinikverbünde resultiert hieraus zudem ein wichtiges Entwicklungsinstrument der Wettbewerbsfähigkeit: nicht nur die Häuser eines Verbundes können in einem internen Image-Benchmarking verglichen und die Ergebnisse zu einem Verbund-Image zusammengefasst werden, sondern auch die Abteilungen. Flankierend kann auch auf externe Benchmarking-Daten zurückgegriffen werden, um die Umfeldposition noch besser zu ermitteln.
Einzelaktionen statt Monitoring
Die Untersuchung der Umsetzung von Imageanalysen ergibt ferner, dass Imageuntersuchungen meist nur einmalig durchgeführt wurden und Wiederholungen weder geplant sind noch durchgeführt werden. Doch das Klinikimage ist keine feststehende Größe, die – einmal bestimmt – für immer Bestand hat. Vielmehr muss auch sie – wie z. B. die Patienten- oder Einweiser-Zufriedenheit – regelmäßig beobachtet und analysiert werden. Nur so ist es möglich, das Image zu steuern.
Fehlende Image-Ziele
Eine Image-Steuerung ist nur dann möglich, wenn Image-Ziele (z. B. Bekanntheitsgrad, Einstellungen, Präferenzen o. ä.) existieren, mit denen die Ergebnisse der Analysen verglichen werden können. Doch in den meisten Strategieplänen von Krankenhäusern existieren derartige Ziele nicht
Key take-away
Die strategische Krankenhaus-Marktforschung zeigt im Hinblick auf den Aktionsbereich “Klinik-Image” deutliche Defizite. Eine alleinige Ausrichtung der Messung des Außeneffekts der Krankenhausarbeit über die Patientenzufriedenheit greift zu kurz, da für die Entwicklung der Klinikarbeit strategisch wichtige Größen nicht erfasst und für die Dienstleistungsorientierung relevante Erkenntnisse nicht genutzt werden. Aussagefähige Imageanalysen beinhalten deshalb unbedingt folgende Aspekte:
– Bottom-Up-Image-Erfassung
– Erhebung über mehrere Kunden- und Kontaktgruppen
– Interner und externer Benchmarking-Vergleich
– Implementierung eines Image-Monitorings
– Formulierung von Image-Zielen.
©IFABS/Thill
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