„Wir könnten deutlich mehr Erfolg haben, wenn wir mehr A-Mitarbeiter hätten!“
Diese Aussage eines Vertriebsleiters über seine Pharma-Referenten spiegelt eine häufig anzutreffende Grundhaltung wider. Aber gibt es wirklich zu wenig sehr gute Mitarbeiter? Der Blick auf die in Unternehmen verwendeten Erfolgsindikatoren belegen diese Aussage. Wechselt man die Perspektive auf die Arztseite und bestimmt die erzielte Betreuungsqualität mit Hilfe Regionaler Kundenzufriedenheitsanalysen, ergibt sich das gleiche Resultat.
Ungenutzt Potenziale aufgrund von Fehleinschätzungen
Eine weiterführende Analyse des CQS (Customer Care Quality Score, die durch einen Außendienstmitarbeiter bei einem Arzt bzw. den besuchten Ärzten erzielte Zufriedenheit mit der Betreuung in Relation zu den Anforderungen) der B- und C-Mitarbeiter zeigt allerdings, dass weit mehr Berater in die A-Klasse fallen könnten. Das Beispiel eines Area Managers mit 12 Pharma-Referenten verdeutlicht das Gesagte: nach der Klassifikation des Regionaleiters fallen vier seiner Mitarbeiter in die Klasse „A“, sechs zählen zur „B“- und zwei zur „C“-Kategorie. Die für alle Mitarbeiter durchgeführten Zufriedenheitsbefragungen zeigen, dass von den „B“-Kollegen vier durch einfache und von den Ärzten klar benannte Veränderungen in ihrer Gesprächsführung ihre Betreuungsqualität deutlich verbessern und sich in Richtung der A-Kategorie entwickeln könnten. Im Mittelpunkt der Arztkritik standen dabei keine Defizite der Berater im Sinne von Unfähigkeit, sondern Mismatches in Bezug auf die Arztanforderungen: wenn Praxisinhaber z. B. praktische Informationen zur Präparate-Anwendung wünschten, halfen ihnen Präsentationen mit Studienzusammenfassungen nur wenig.
„Ich kenne meine Ärzte!“
Pharma-Referenten äußern häufig in Zusammenhang mit Kundenanalysen, dass sie „ihre“ Ärzte sehr gut kennen. Doch Eigen- / Fremdbild-Abgleiche zeigen stets das Gegenteil, Diskrepanzen von 50% sind keine Seltenheit. Die Untersuchung der Hintergründe führt immer wieder zum gleichen Ergebnis: die meisten Mitarbeiter untersuchen ihre Kunden zu wenig und bilden sich zu früh ein Bild über sie, das danach auch nicht mehr revidiert wird. Ergänzend werden für Kundenbewertungen zu häufig Annahmen als Fakten verwendet. Im Extremfall führt diese Grundhaltung dazu, dass Marktforschungsdaten, die unmittelbar bei den Ärzten erhoben wurden, abgelehnt werden, da sie nicht mit dem eigenen Kundenbild übereinstimmen.
„Mein Gebiet ist ausgereizt!“
Aus diesem Grund sind auch Einschätzungen, dass ein Gebietserfolg aufgrund ausgereizter Möglichkeiten nicht mehr steigerbar sei, zunächst mit Vorsicht zu betrachten. Gebiets-Besetzungswechsel, bei denen der neue Mitarbeiter akribische eigene Kundenforschung betreibt und sich nicht ausschließlich und blind auf die Erfahrungen seines Vorgängers verlässt, zeigen genau das Gegenteil.
©Klaus-Dieter Thill/IFABS
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