Mit Stichproben schnell zur Sache
In einer aktuellen Untersuchung eines Marktforschungsinstitutes wurde durch Befragung von 101 niedergelassenen Ärzten die Kunden-Performance von neun Pharma-Unternehmen untersucht und ein Unternehmen hierbei als besonders herausragend ermittelt. Dem Anbieter sei sein gutes Abschneiden gegönnt, zu beachten ist jedoch die äußerst „fragile“ Basis der Erhebung, die sich auch bei ähnlichen Vorhaben findet. Derartige Stichproben-Untersuchungen sind schnell und unaufwändig umsetzbar. Aber die Ergebnisse bilden häufig nicht die Realität ab, vor allem dann, wenn Stichprobengröße und Grundgesamtheit in einem deutlichen Missverhältnis stehen.
Bottom-up realistischer als Top-down
Ein Beispiel aus der Vertriebsforschung zeigt den Unterschied: in einer Region mit zwölf Außendienst-Bezirken wurde zunächst eine Stichprobenerhebung der Betreuungsqualität aller Mitarbeiter sowie für jedes einzelne Gebiet durchgeführt. Die Untersuchung ergab einen Gesamt-CQS für die Region von 71,4% (CQS: Customer Care Quality Score, das Verhältnis der durch die Betreuung erzielten Zufriedenheit in Relation zu den Arzt-Anforderungen). Anschließend wurden die Scores für die einzelnen Mitarbeiter bestimmt. Der Mittelwert aus diesen Resultaten ergab einen Anteil von 51,6%. Die per Stichprobe erhobene Betreuungsqualität führte also zu einem deutlich positiveren Bild, das aber so tatsächlich gar nicht existiert. Und auch in der Gebietsbetrachtung zeigten die Stichproben-Ergebnisse immer bessere Werte als die detaillierteren Erhebungen, eine Tatsache, die an vielen weiteren Beispielen bereits reproduziert werden konnte.
Auch Stichproben müssen verlässlich sein
Nun ist es bei größeren Arztkollektiven kaum möglich, Vollerhebungen durchzuführen, die Qualität einer Stichprobe und die Verlässlichkeit der Resultate erkennt man aber zumindest am gewählten Stichprobenumfang. Der sollte immer so gewählt werden, dass sich speziell bei Gewinner-Verlierer-Ratings die Beurteilten auch auf die Solidität der Angaben verlassen können.
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