Die zwei Seiten eines neuen Aktionsfeldes
Verfolgt man die Beiträge in Fachzeitschriften, die sich mit der Materie “Pharma-Marketing” beschäftigen, fällt sehr schnell die Dominanz des Themenbereichs “Multi Channel” auf. Im Zuge eines sich wandelnden Kommunikationsverhaltens und neu entstehender Möglichkeiten ist das hier stattfindende Ausloten der Handlungsoptionen für Marketing und Vertrieb auch sinnvoll und notwendig. Doch wie es häufig bei der Entwicklung neuer Aktionsfelder zu beobachten ist, geht mit der Intensität der Beschäftigung der Blick für den Gesamtzusammenhang und vor allem für die Kunden partiell verloren. Denn nicht alles, was möglich ist, muss auch kundenorientiert wirken.
Synergistische Instrumenten-Selbstvernichtung
So zeigten Orientierungsgespräche mit niedergelassenen Ärzten zum Multi Channel-Thema, dass die Perspektive einer zunehmenden Kanalvielfalt eher zu einer Abwehr führt als zu einer positiven Nutzeneinschätzung. Dass weniger deutlich mehr sein kann, belegen auch die Untersuchungen der CQS-Werteprofile niedergelassener Ärzte (Customer Care Quality Score, die durch eine Marketing-Maßnahme erzielte Arztzufriedenheit in Relation zu den Anforderungen). Sie demonstrieren beispielsweise, wie eine sehr gute Außendienstbetreuung mit hohem CQS-Score im Kontext anderer Aktionen mit geringen Werten im Endeffekt eine schlechte Kundenzufriedenheits-Gesamtbilanz erzeugt.
Customer Experience als Maßstab
Hinzu kommt, dass bei kundenadäquat dosiertem Einsatz der Kommunikationswege die Etatmittel wesentlich produktiver und nachhaltig erfolgreich einsetzbar sind. Der Multi Channel-Ansatz ist dann sinnvoll, wenn die Customer Experience in ihrer Gesamtheit positiv verstärkt wird. Von diesem Aspekt ist bislang noch zu wenig die Rede. Zudem fehlt es an umfassenden, kundenbezogenen Feedback-Systemen.
© Klaus-Dieter Thill / IFABS
