Niedrige Betreuungsqualität trotz Trainings
Was machen Pharma-Referenten in der Zeit, in der sie keine Ärzte besuchen? Sie tagen oder werden trainiert. Betracht man den durchschnittlichen Customer Care Quality Score (CQS), d. h. das Verhältnis von erzielter Betreuungsqualität in den Schlüsselbereichen „Gesprächsführung“, „Kompetenz“ und „Service“ in Relation zu den Anforderungen der Mediziner, liegt dieser Wert gerade einmal bei 56% und wirft die grundsätzliche Frage nach der Richtigkeit der Inhalte, dem Sinn und den Kosten dieser Tagungen und Trainings auf.
Die drei Dimensionen des Trainings-Irrtums
Der Umkehrschluss dieser Kennzahl zeigt, dass im Mittel 44% der Möglichkeiten ungenutzt bleiben. Blickt man auf die in Regionalen Kundenzufriedenheitsanalysen ermittelten Leistungsprofile einzelner Pharma-Berater, werden drei grundsätzliche Aspekte deutlich, auf die reagiert werden müsste, um das brachliegende Potential zu aktivieren:
– die Defizit-Konstellationen sind individuell sehr verschieden, die Trainingsmaßnahmen hingegen standardisiert,
– das Wissen vieler Mitarbeiter über die Anforderungen der von ihnen besuchten Ärzte und über ihre eigene Wirkung auf die Kunden ist nur gering ausgeprägt,
– die Beurteilung der Betreuungsfähigkeiten von Pharma-Beratern erfolgt auf der Grundlage der erzielten Erfolgs-Kennziffern und der Einschätzungen von Vorgesetzten, also indirekt und nicht auf der Basis der Kunden-Sichtweisen.
Nachhaltigkeit durch Kundenorientierung
Somit geht es vertriebsstrategisch darum, Qualifizierungsformen zu entwickeln, die Kundenbeurteilungen nutzen und individualisierte Trainings ermöglichen, die auf den konkreten Bedarf der Zielpersonen ausgerichtet sind und die hier benötigten Ressourcen aktivieren. Die Folgen wären eine deutliche Steigerung der Betreuungsqualität und der hieraus resultierender Erfolgsparameter sowie ein nachhaltig verbessertes Kosten-Nutzen-Verhältnis.
© Klaus-Dieter Thill / IFABS
