Stiefkind „Kontaktqualität“
Die Frage, wie der Erfolg der Vertriebstätigkeit weiterentwickelt werden kann, wird in pharmazeutischer Firmen mit dem Hinweis auf Kontaktintensität und kreatives Marketing beantwortet. Ein wesentlicher Aspekt bleibt in diesem Zusammenhang jedoch außer Acht: Dreh- und Angelpunkt der Wirksamkeit aller Ansätze ist die Qualität der Kundenkontakte. Die intensivste Besuchsfrequenz und die ausgefeiltesten Marketing-Instrumente greifen nicht, wenn der einzelne Pharma-Referent nicht die Anforderungen seiner Kunden in den Bereichen „Kompetenz“, „Gespräch“ und „Service“ erfüllt.
Ich kenne meine Kunden…leider zu wenig
Irritierend ist hierbei, dass in einem Management-Segment, das durch Zahlen und Fakten gekennzeichnet ist, bei der Kundenbeurteilung das Bauchgefühl dominiert. Die wohl am häufigsten von Pharma-Referenten verwendete Aussage ist: “Ich kenne meine Kunden!”. Das mag in manchen Fällen durchaus zutreffen, doch i. d. R. müsste sie zu: “Ich glaube, meine Kunden zu kennen!”, modifizierte werden, denn:
(1) Die durchschnittliche Betreuungsqualität des pharmazeutischen Außendienstes, bestimmt als Verhältnis der Zufriedenheit niedergelassener Ärzte in Prozent der Anforderungen (Customer Care Quality Score, CQS) beläuft sich im Mittel auf nur 56%. Das bedeutet, dass 44% der (realistischen) Anforderungen unberücksichtigt bleiben.
(2) Die Anforderungs-Prioritäten sowie die Zufriedenheit der besuchten Mediziner mit den Außendienstkontakten und die zugehörigen Einschätzung der Vertriebsmitarbeiter hierzu (Eigen- / Fremdbild-Vergleich) fallen weit auseinander, häufig liegt die Deckungsquote gerade einmal bei einem Drittel. Das Problem ist vor allem eine deutliche Überschätzung der eigenen Leistungsqualität durch die Berater.
CRM-Systeme helfen nicht weiter
An dieser Konstellation ändern auch die modernsten CRM-Systeme nichts, denn sie liefern keine individuell auf den einzelnen Mitarbeiter ausgerichtete Zufriedenheitsdaten. Hier behilft man sich mit Marktforschungs-Stichproben, die aber für das Gebietsmanagement kaum aussagefähig sind, da pauschalisierte Angaben die verschiedenen Persönlichkeiten und Fähigkeiten der Pharma-Referenten nicht berücksichtigen. Nur wenn bekannt ist, wie die Kunden die Betreuung durch “ihre” Mitarbeiterin oder “ihren” Mitarbeiter beurteilen, kann ein professioneller Mikro-Vertrieb umgesetzt werden.
Kundennähe durch Quantified Self
Diese Informationen erhält man mit Hilfe regionaler Kundenzufriedenheitsanalysen (RKA), bei denen der einzelne Mitarbeiter in einem Quantified Self-Ansatz das Ausmaß seiner persönliche Betreuungsleistung bestimmt. Es ist das einzige Verfahren, dass eine realitätsbezogene Beurteilung des qualitativen Arbeitserfolges ermöglicht. Besonders hilfreich ist, dass die Resultate – anders als generalisiert ermittelte Informationen – direkt zu konkret umsetzbaren Lösungen führen. Durch Untersuchungs-Wiederholungen kann ein gebietsspezifisches Zufriedenheits-Tracking etabliert werden. Gleichzeitig wird durch die Bereitschaft zur Einholung des Feedbacks ein starker positiver Image-Effekt erzielt.
Realistische Aussagen auch für Außendienst-Stäbe
Die Aggregation der in Mitarbeitergebieten erzielten CQS-Werte auf die Ebene eines Außendienst-Stabes indiziert dementsprechend die real erzielte Gesamt-Betreuungsqualität. In den meisten Fällen hat dieses Resultat wenig mit den über Stichproben erhobenen Näherungswerten gemeinsam, die deutlich positiver ausfallen, aber die Kundenwirklichkeit nur unzureichend abbilden.
© Klaus-Dieter Thill / IFABS
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