David hatte die Gelegenheit, die Besucher des Hauptstadtkongresses in seinem Vortrag die Zukunftsperspektiven des Krankenhausmarketings aufzuzeigen. Darin beschrieb er patientenorientiertes Marketing: Von der Institutions- zur Prozessmarke. In seinem Vortrag skizzierte er zunächst eine Bestandsaufnahme. Demnach hat sich der Krankenhausmarkt zu einem Wettbewerbsmarkt entwickelt, in dem es mehr darum geht, sich an den Bedürfnissen und Präferenzen der Patienten zu orientieren.
Dr. David Matusiewicz
Schon seit 1985 dürfen Krankenhäuser auf ihr Leistungsangebot aufmerksam machen. Hinsichtlich der Angebotspolitik sind Krankenhäuser jedoch relativ stark eingeschränkt, da der Versorgungsauftrag auch die angebotenen Leistungen bestimmt. Individualisierbar ist das Angebot daher vor allem über Zusatzleistungen. Krankenhäuser müssen sich aber nicht nur für Patienten attraktiver gestalten, sondern auch für niedergelassene Ärzte, Krankenkassen, Mitarbeiter und nicht zuletzt für die Öffentlichkeit. Neben der Herausstellung der eigenen Marke, spielt die Prozesspolitik eine zunehmend wichtige Rolle.
Gegenstand der Prozesspolitik ist hierbei eine leistungsabnehmerorientierte Organisation des Dienstleistungsprozesses. Dabei sollen alle Arbeitsabläufe auf die Bedürfnisse des Kunden ausgerichtet werden. Prozessoptimierung erfolgt beispielsweise durch das Einführen von Behandlungspfaden. Dafür werden kritische Prozesse so definiert und entsprechend angepasst, dass eine reibungslose Behandlung ohne Verzögerungen ermöglicht werden soll.
Zudem setzen sich Krankenhäuser laut Davids Analyse viel zu wenig für strategische Marketingaktivitäten ein. Das Thema Markenführung ist zwar für den Großteil wichtig, aber nur ein geringerer Teil positioniert eine Marke oder sieht das für die Zukunft vor. So haben zahlreiche Krankenhäuser keine eigenständige Abteilung für Unternehmenskommunikation und meist noch weniger eine Marketingabteilung.
Dabei ist klassische Markenmanagement nicht zu vernachlässigen. Wer das richtig für sich einsetzt, kann von der Markenkonsolidierung profitieren und sich mit hoher Signalwirkung profilieren, oder geht eben unter.
Echter Austausch ist das Ziel
Laut David befinden wir uns derzeit in einer Trial-and-Error-Phase. Das Thema muss erst noch zum Tagesgeschäft werden und sich professionalisieren.
Während Kundenbindung einen hohen Wert hat, muss gleichzeitig auch der Barwert berechenbar sein. Denn Marketingmaßnahmen werden zunehmend im Rahmen von „Performance Marketing“ messbar. Google ist nach wie vor Gatekeeper, zum Beispiel beim Search-Engine-Marketing (SEM), Search Engine Advertising (SEA) und
Search-Engine-Optimization (SEO). Aber auch Mobile Marketing wird immer wichtiger. Die Krankenhaus-Homepage muss auf die mobile Version umschaltbar sein, weil sie sonst weiter unten in der Google-Suche erscheint. Wer nicht gefunden wird, wird nicht ausgewählt – so einfach ist die Rechnung an manchen Stellen.
Lösungsansätze
Eine mögliche Lösung stellt ein Forschungsprojekt der FOM Hochschule dar. Darin werden diverse Internetquellen wie Gesundheitsportale, Selbsthilfeforen und soziale Netzwerke „gecrawlt“, also eingelesen und aufbereitet. Im Anschluss werden Datenanalyseverfahren adaptiert, um die Attraktivität von Krankenhäusern durch die automatisierte Auswertung dieser Internetquellen zu ermitteln, zum Beispiel erkrankungsspezifisch mit Fokus auf geplante Eingriffe.
Der Nutzen für Krankenhäuser ist hierbei, dass die einzelnen Einrichtungen Transparenz über ihre eigene Attraktivität bei Patienten erhalten. Leistungserbringer gewinnen zudem Einblicke in die Attraktivität ihrer Wettbewerber und können Strategie und Marketing entsprechend anpassen. Das ermöglich zudem eine sehr spezifische strategische Planung: Mit dem Wissen über Attraktivität von Leistungserbringern können zukünftige Patientenströme exakt simuliert und mit der Krankenhausplanung und Mittelzuteilung optimiert werden.
Das Markenmanagement wird in Zukunft eine noch größere Rolle spielen. Menschen müssen sich auf eine überschaubare Masse an Marken verlassen, um der Informationsvielfalt zu entgegnen. Dafür brauchen wir neue Ausbildungs- und Studienkonzepte an der Schnittstelle Gesundheit, Wirtschaft und Informatik, damit ein Professionalisierungsschub einsetzt. Die Industrie und die Patienten werden diese Entwicklung „bottum up“ weiter forcieren.
Twitter-Reaktionen
Auf Twitter wurde der Kongress unter dem Hashtag #hsk15 rege begleitet. Auch um Davids Vortrag wurde von den Zuhörern kommentiert und über seine Ansichten diskutiert:
