Analysen ohne Fakten
Ausgeschöpfte Patientenpotenziale, starke Konkurrenzaktivitäten, Ausfälle von Meinungsbildern: die Gründe, die für stagnierende oder gar rückläufige Gebietsentwicklungen angeführt werden, sind vielfältig. Doch ein Aspekt bleibt bei den Betrachtungen stets außen vor: die bei den kontaktierten Ärzten tatsächlich realisierte Betreuungsqualität. Statt dessen wird ein Konstrukt aus erzielten Erfolgen und subjektiven Empfindungen gebildet, das jedoch die Realität nicht abbildet.
Der Blick hinter den Vorhang
Im Rahmen des Projektes „Pharma Sales Talk Insights“ waren stockende Gebietsentwicklungen ein separates Untersuchungsthema. Dabei zeigte sich, dass mehr als die Hälfte der Pharma-Referenten, die der festen Meinung waren, keine weiteren Steigerungen erzielen zu können, mit dieser Einschätzung falsch lagen. Der Grund: die Ergebnisse der von ihnen durchgeführten Regionalen Kundenzufriedenheits-Analysen (RKA)
– deckten bislang unbekannte Defizite ihrer Tätigkeit auf, die elementar Wachstums-hindern wirkten und
– ermittelten zum Teil gravierende Eigen- / Fremdbild-Diskrepanzen, die dazu führten, dass Problembereiche gar nicht gesehen wurden.
Ohnehin ist die Betreuungsqualität des pharmazeutischen Außendienstes, bestimmt als Verhältnis der Zufriedenheit niedergelassener Ärzte in Prozent der Anforderungen (Customer Care Quality Score, CQS) nur gering ausgeprägt, sie beläuft sich im Mittel auf lediglich 56%. Oder positiv formuliert: es existiert ein ungenutztes Potenzial von 44%.
Trainings müssen maßgeschneidert sein
Betrachtet man die mittels RKA ermittelten Schwächen der Außendienstarbeit, so existieren einzelne Punkte, die sich häufiger finden, beispielsweise Besuche ohne Termin. Grundsätzlich ist jedoch jeder Mitarbeiter aus Sicht der Ärzte durch ein individuelles Stärken-Schwächen-Set charakterisiert, das die Basis für seine persönliche Leistungsoptimierung bildet. Dieser Sachverhalt steht im Gegensatz zur Praxis in vielen Unternehmen, ausgewählte Trainingsmaßnahmen nach dem Gießkannen-Prinzip für alle Mitarbeiter anzubieten. Die Explorations-Resultate zeigen jedoch, dass eine an der Arztzufriedenheit ausgerichtete, individuelle Bottom-up-Entwicklung notwendig wäre.
© Klaus-Dieter Thill / IFABS
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