Gesundheitspolitik, Marketing, Medizin in den Medien

Pharma-Direktwerbung: Neu ausgerichtet

IFABSSeptember 23, 2015

Ärzte haben eine veränderte Erwartungshaltung
Die Vermarktungskonzepte pharmazeutischer Anbieter sind darauf ausgerichtet, Ärzte über ihre Präparate und deren Einsatzmöglichkeiten zu informieren sowie mittels ergänzender Serviceleistungen die Produktbindung zu intensivieren. Neben dem Außendiensteinsatz sind vor allem Mailings, Kundenzeitschriften und Newsletter hierbei intensiv eingesetzte Marketinginstrumente der Pharma-Industrie. Doch trotz breiter Kanal-Präsenz verlieren die Inhalte dieser Kommunikationsmedien für Ärzte immer mehr an Bedeutung. Hierfür ist zum einen die digitale Echtzeit-Verfügbarkeit von Informationen verantwortlich, die dazu führt, dass viele „News“ zum Zeitpunkt der Bereitstellung vielfach schon veraltet sind. Von noch größerer Bedeutung ist jedoch eine sich deutlich verändernde Anforderungshaltung der ärztlichen Zielgruppe: ihr Wunsch sind „Useletter“ mit Inhalten, die sie aktiv für ihre Arbeit einsetzen können. Thema Nr. 1 ist dabei das Praxismanagement, denn fast jeder zweite Arzt gibt inzwischen an, bei seiner Praxisführung oder in Teilbereichen Unterstützung zu benötigen. Präferierte Bereiche sind Praxisorganisation, Mitarbeiterführung, Zeitmanagement, Patientenkommunikation und Marketing. Ideal wäre eine Umsetzung – so die Befragten – in Form von Checklisten, Vorlagen und Fragebögen, aber auch Analysen, mit deren Hilfe die Qualität der eigenen Arbeit und das eigene Handeln überprüft werden können (z. B. Selbst- und Stressmanagement) sind erwünscht. Als Vorbild dienen den Ärzten Newsletter-Konzepte, die bei kommerziellen Anbietern kostenpflichtig abonniert werden können und derartige Vorteile bieten.
Das E-Book zum Thema 
Die Publikation „Die Benchmarking-Praxisanalyse© als Direktmarketing-Instrument der Pharma-Industrie – Nutzen und Anwendung“ wendet sich an Mitarbeiter des pharmazeutischen Marketings, die niedergelassene Ärzte im Rahmen von Direktwerbe-Aktionen durch Praxisberatungen unterstützen möchten. Sie beschreibt am Beispiel des Benchmarking-Praxisanalyse©-Systems die Möglichkeiten und Umsetzung dieses Ansatzes.

Ist Novartis ein Forschungsunternehmen oder eine Marketingmaschine? (Geschäftsbericht 2012)

Wieviel wurde 2012 von Novartis in Forschung investiert? Wieviel wurde 2012 für die Verkaufsförderung (Marketing) ausgegeben?

Gemeinhin präsentieren sich Pharmaunternehmen als Forschungsunternehmen. Und die Öffentlichkeit nimmt diese auch so wahr. Doch stimmt dieses Bild?

Als börsengehandeltes Unternehmen ist Novartis gegenüber seinen Aktionären zur Offenlegung in Form eines Geschäftsberichtes verpflichtet. Ein Geschäftsbericht enthält viele interessante Informationen, nicht nur für Aktionäre.

Novartis | CC BY-NC-ND DP

Gemäss dem Novartis Geschäftsbericht 2012 auf Seite 156 hat Novartis 2012 den grossen Betrag von 9.3 Mrd. USD für Forschung ausgegeben. Gleichzeitig wurden jedoch für das Marketing erstaunliche 14.4 Mrd. USD ausgegeben! Das sind über 54% mehr fürs Marketing als für die Forschung!

Nichts neues. Bereits 2011 hat Novartis 9.6 Mrd. USD für die Forschung ausgegeben und 15 Mrd. USD für das Marketing. Das ergibt 57% mehr Ausgaben fürs Marketing als für die Forschung! Seit Jahren das gleiche.¹

	Für das am 31. Dez. 2011 endende Geschäftsjahr Mio. USD	Für das am 31. Dez. 2012 endende Geschäftsjahr Mio. USD	Veränderung in USD %
Nettoumsatz	58566	56673	-3
Andere Erlöse	809	888	10
Herstellungskosten der verkauften Produkte	-18983	-17756	-6
Marketing & Verkauf	-15079	-14353	-5
Forschung & Entwicklung	-9583	-9332	-3
Administration & allgemeine Kosten	-2970	-2937	-1
Übrige Erträge	1354	1187	-12
Übrige Aufwendungen	-3116	-1859	-40
Operatives Ergebnis	10998	11511	5
Ertrag aus assoziierten Gesellschaften	528	552	5
Finanzertrag	-2	-96
Zinsaufwand	-751	-724	-4
Gewinn vor Steuern	10773	11243	4
Steuern	-1528	-1625	6
Reingewinn	9245	9618	4

Operative Kennzahl von Novartis für die Jahre 2012 und 2011. Quelle: Novartis Geschäftsbericht 2012, Seite 156.

Aber hat Novartis wenigstens bei der Entwicklung von neuen patentgeschützten Medikamenten (Innovationen) mehr für die Forschung ausgeben?

Fehlanzeige.

Im Geschäftsbericht auf Seite 212 sind die Ausgaben nach den Sparten aufgeschlüsselt. Schauen wir den Hauptbereich von Novartis an: die Entwicklung von neuen Medikamenten (Pharmaceuticals). Dort hat Novartis 2012 6.9 Mrd. USD für die Forschung und 8.5 Mrd USD fürs Marketing ausgegeben. Das macht fast einen Viertel (24%) mehr für das Marketing als für die Forschung.

Im Jahre 2011 investierte Novartis 7.2 Mrd. USD in die Forschung und gab 8.9 Mrd. USD für die Verkaufsförderung aus. Auch früher war es nicht anders.²

Nur in der kleinen Sparte Vaccines and Diagnostics (Impfstoffe und Diagnostik) hat Novartis mehr für die Forschung als für das Marketing ausgegeben.

Sparte	Forschung & Entwicklung (Mio. USD)		Marketing & Verkauf (Mio. USD)		Mehrausgaben Marketing %
Jahr	2011	2012	2011	2012	2011	2012
Pharmaceuticals	7232	6918	8929	8568	23%	24%
Vaccines and Diagnostics	523	453	363	324	-31%	-28%
Sandoz	640	695	1591	1561	149%	125%
Consumer Health	296	291	1674	1442	466%	396%
Alcon, Inc.	892	975	2537	2462	184%	153%
Total Konzern	9583	9332	15079	14353	57%	54%

Forschungs- und Marketingausgaben der Jahre 2012 und 2011 aufgeschlüsselt nach Konzernsparten von Novartis. Quelle: Novartis Geschäftsbericht 2012, Seite 202.

Warum muss Novartis für seine Medikamente soviel Marketing machen? Gute Produkte kommen ohne Werbung aus. Gute Produkte sprechen sich herum. Hat schon jemand Werbung für Google gesehen?

Im Bereich Pharmaceuticals ist es umso verwunderlicher, als dort die Staaten Novartis ein Monopol in Form von Patenten garantieren. Novartis kann die Medikamente ohne Konkurrenz verkaufen.

Die Zahlen haben sich im Vergleich zur letzten Auswertung des Geschäftsberichtes 2011 nicht wesentlich verändert.

Was macht Novartis eigentlich mit 14.4 Mrd. USD Marketing Budget?

Nachtrag

[Aktualisierung 22.11.2014: NZZ-Artikel mit ähnlichem Titel: Pharmafirmen als Marketing-Maschinen]

2010 hat Novartis 9 Mrd. für die Forschung ausgegeben und 13.3 Mrd. für das Marketing. Das ergibt 47% mehr Ausgaben fürs Marketing als für die Forschung!
Und im Jahre 2009 hat Novartis 7.5 Mrd. für die Forschung ausgegeben und 12 Mrd. für das Marketing. Das ergibt 60% mehr Ausgaben fürs Marketing als für die Forschung! ↩
2010 investierte Novartis 7.2 Mrd. USD in die Forschung und gab 8.6 Mrd. USD für die Verkaufsförderung aus.
Und im Jahre 2009 investierte Novartis 5.8 Mrd. USD in die Forschung und gab 8.4 Mrd. USD für die Verkaufsförderung aus. Das macht geschlagene 43% mehr Aufwände fürs Marketing. ↩

Arztpraxen: Regel-gerechte Mitarbeiterführung

Regeln sind erwünscht Mitarbeiterbefragungen zeigen immer wieder: Medizinisch Fachangestellte wünschen sich vor allem klare, für das gesamte Praxisteam verbindliche Regeln, die das Miteinander strukturieren. Ärzte setzen auf Eigeninitiative Praxisinhaber, besonders in kleineren Praxisbetrieben, sind jedoch der Ansicht, dass die Mitarbeiterinnen diese Ordnung am besten selbst herstellen können / sollten, denn das Grundgerüst ergäbe sich ja […]

Adjuvant bis restriktiv: Matchment-Bilanz für den Pharma-Vertrieb

Der Vertrieb zwischen Anforderungen und Unterstützung  Die Erwartungen des Managements an die Leistung von Pharma-Referenten sind eindeutig: sie sollen ihre Arbeit eigeninitiativ, flexibel und kundenindividuell gestalten. Doch der Handlungsrahmen, in dem sich die Außendienstmitarbeiter bewegen, ist oft genau das Gegenteil und besteht aus rigide gehandhabten Vorgaben und Regeln. „Wir benötigen diese Regeln, weil doch alles […]

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