Die Unterstützung wird kaum angenommen
Sie zählen – wie auch Mailings – zu den ambivalenten Marketing- und Vertriebsinstrumenten: Folder und Tablet-Präsentationen, die zur Unterstützung der Arztgespräche von Pharma-Referenten eingesetzt werden. Oder auch nicht: die Erfahrungen des Monitoring-Projektes “Pharma SalesTalk Insights” zeigen, dass lediglich in 46% der Kontakte derartige Gesprächshilfen eingesetzt werden. Meist handelte es sich um “klassische Folder” und um kopierte Materialien, die die Mitarbeiter selbst erstellt haben, nur ein geringerer Anteil der Gespräche wird PC- oder Tablet-unterstützt geführt. Vor allem von neue Mitarbeiter setzen auf gesprächsbegleitendes Material, Referenten, die Ärzte seit längerer Zeit kontaktieren, verzichten fast generell hierauf.
Deutliche Arztkritik
Parallel beklagen diejenigen Ärzte, die mit Gesprächshilfen kontaktiert werden, dass diese sich in der Gesamtanmutung sowohl je Firma als auch zwischen den Unternehmen kaum unterscheiden und für sie nur eine geringe Attraktivität besitzen, ein Aspekt, der von Außendienstmitarbeitern ebenfalls angeführt wird und mit zur geringen Nutzung beiträgt. Steht für Marketing-Verantwortliche vor allem die Konformität der Markenauftritte im Vordergrund, wird das am Markt als Uniformität und Ideenarmut interpretiert.
Kreativität lohnt sich
Pharmazeutischen Anbietern, die dieses Problem aktiv aufgreifen und denen es gelingt, Lösungen zu entwickeln, die aus dem Rahmen fallen, ist eine hohe Aufmerksamkeit sicher. So berichteten Ärzte über einen Ansatz, der die zu vermittelnden Fakten in einer Comic-ähnlichen Form kommunizierte, ein Weg, der sicherlich nicht jeden Arzt erreicht, aber zumindest für positives Aufsehen sorgt.
Pharma-Unternehmen setzen kaum auf Feedback
Ein Grund für diese Kommunikations-Misere ist – nennen eingefahrenen Routinen – das Fehlen von Feedback-Systemen im Pharma-Bereich. War diese Information für Sie hilfreich? Hat unser Angebot Ihnen gefallen? In vielen Branchen zählt die Permanent Feedback-Methode, die kontinuierliche Rückkoppelung zwischen Anbietern und Nachfragern, inzwischen zum Standard. Dieses Vorgehen leistet einen substantiellen Beitrag, mit Hilfe von Kunden-Rückmeldungen Stärken, Schwächen, Bedrohungen und Chancen des eigenen Angebots zu ermitteln. Damit werden nicht nur Marketing- und Außendienstaktivitäten unterstützt, sondern auch wichtige Impulse für die Produkt- und Leistungsentwicklung gesetzt. In Pharma-Marketing und -Vertrieb ist dieses Vorgehen eher selten. Ab und an werden die Zufriedenheit von Veranstaltungsteilnehmern erhoben oder Marktforschungsuntersuchungen zur Präparate-Akzeptanz durchgeführt, doch von einer systematisch-kontinuierlichen Feedback-Erhebung sind diese Aktionen weit entfernt.
Umfassender Nutzen zum Nulltarif
Doch gerade professionelle Feedback-Generierung ist geeignet, Angebote und Leistungen zu verbessern. Erst ein umfassendes und kontinuierlich angelegtes Rückmeldungs-Konzept, das positive und negative Meinungen ermittelt, maximiert die Erkenntnisse und den Nutzen für Marketing und Außendienst. Aus den Feedback-Angaben können ohne großen Aufwand Leistungs-Anforderungsprofile und -Qualitätsstandards für die Kundenorientierung entwickelt werden, sie ermöglichen ein Monitoring der Kundennähe von Marketing und Vertrieb und die Identifizierung von Mikro-Trends. Hinzu kommt: die Feedback-Generierung selbst ist ein eigenständiges Instrument der Zielgruppen-Kommunikation.
© Klaus-Dieter Thill / IFABS
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