Der Vertrieb favorisiert kostenlose Angebote
Ärzten kostenpflichtige Leistungen anzubieten ist für viele Pharma-Referenten ein Problem. Marketingbereiche kennen die Situationen nur zu gut, in denen Vertriebsmitarbeiter unter Verweis auf die Wichtigkeit bestimmter Zielpersonen Reduktionen oder eine kostenlose Inanspruchnahme fordern. Das Bemerkenswerte: der Anteil der Ärzte, die diesen Wunsch selbst äußern, ist äußerst gering! Vielmehr sind es – wie entsprechende Analysen im Rahmen des Projektes „Pharma SalesTalk Insights“ zeigen – die Pharma-Berater, die ihren Ärzten die Offerten lieber schenken möchten, um auf diese Weise vermeintlich unangenehme Diskussionen zu vermeiden. Von Vertriebsseite ist aber auch zu hören, dass man sich für den konkreten Verkauf nur ungenügend vorbereitet und ausgebildet fühlt („…man bekommt die Aktionen vorgestellt und soll dann einfach machen…“).
Im Check: Gratis-Angebot vs. Bezahlung
Aber ist das Verschenken – abgesehen von den zunehmenden Beschränkungen, die hierzu existieren – wirklich sinnvoll? Eine Exploration verglich die Wirkung von Gratis- und Bezahl-Leistungen. Zu diesem Zweck erhielten hundert niedergelassene Ärzte (gleiche Fachrichtung, Praxisstruktur und –größe sowie gleiche Zielgruppeneinordnung des Außendienstes) das Angebot einer Benchmarking-Analyse ihres Praxismanagements. Der Hälfte der Ärzte wurde die Untersuchung gratis angeboten, der anderen Hälfte als Bezahl-Angebot. Das Leistungspaket wurde durch den Außendienst an die Zielpersonen herangetragen und betreut. Auch die Ergebnis-Präsentation fiel in seinen Aufgabenbereich.
Bezahl-Angebote haben mehr Wert
Eine Nachbefragung ermittelte dann die Bewertung des Angebots. Das Ergebnis: bei gleicher Nutzeneinschätzung des Analyse-Services schnitt das Bezahl-Angebot in allen Befragungsdimensionen deutlich besser ab als die kostenlose Leistungserbringung, die Kostenpflichtigkeit wertete die Offerte in ihrer Image- und Qualitätsfunktion messbar auf. Dass dieser Effekt bereits in der Angebotsphase zum Tragen kommt, zeigt ein Vergleich der Verweigerungsquoten: bei dem Gratis-Angebot lehnten sechs Ärzte ab, bei der kostenpflichtigen Offerte acht.
Eine neue Aufgabe für den Vertrieb
Die Hemmung, kostenpflichtige Leistungen anzubieten, ist somit unbegründet. Diese Angebotsform ist nicht nur zeitgemäß und kodexkonform, sondern wird auch als hochwertiger erachtet und bringt Außendienstmitarbeiter in eine verbesserte Betreuungsposition. Gleichzeitig muss berücksichtigt werden, dass bei Bezahl-Leistungen nur bedarfsorientierte Angebote vom Markt akzeptiert werden. Das bringt den Außendienst in eine neue, aktive Position, denn nun sind vor allem die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gefragt, ihren Unternehmen mit entsprechenden Ideen Input für neue Projekte zu liefern.
© Klaus-Dieter Thill / IFABS
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