Keine Begeisterung bei Außendienst-Vorschlägen
Wenn Pharma-Außendienstmitarbeiter dem Management Vorschläge unterbreiten, die sie im Rahmen ihrer Arztbesuche selbst entwickelt haben oder Anregungen von Ärzten übermitteln, werden diese meist freundlich dankend entgegen genommen und verschwinden dann in irgendeiner Schublade. Etwas hellhöriger wird bei Meldungen über Konkurrenzaktivitäten reagiert, doch auch hierbei gilt, dass viele Informationen als Einzelfälle klassifiziert und dann ebenfalls ad acta gelegt werden.
Marktforschung dominiert, könnte aber auch integriert werden
Auf der anderen Seite werden Budgetmittel eingesetzt, um mit Hilfe von Marktforschungs-Untersuchungen Informationen, Meinungen und Trends aus den und über die Zielgruppen zu erheben. Diese Analysen sind natürlich methodisch anders angelegt als Außendienstbeobachtungen, aber ein Vergleich darf nicht an der Methodik aufgehängt werden, sondern muss unter strategisch-konzeptionellen Gesichtspunkten und im Hinblick auf Kombinationsmöglichkeiten erfolgen. Der Außendienst ist täglich bei seinen Ansprechpartnern persönlich vor Ort und erhält so einen tiefen Einblick in die Kundenrealität. Eine Nutzung dieser Informationen erfolgt nicht, da allein die Calls und Präparate-Kontakte maximiert werden sollen. Dabei wäre es mit Hilfe der modernen CRM-Systeme einfach und unaufwendig möglich, ein professionelles Markt- und Kunden-Monitoring des Außendienstes zu strukturieren und zu systematisieren. Marktforschungsuntersuchungen könnten dann in einem zweiten Schritt genutzt werden, um punktgenau dort den Erkenntnisgewinn zu vertiefen, wo der Vertrieb die Grenzen der Informationserhebung erreicht.
Für Marktbeobachtung keine Zeit?
Dem wird argumentativ meist entgegengehalten, dass die Mitarbeiter bei ihren Produktinformationen gar keine Zeit für Marktforschung hätten. Die Resultate des Projektes „Pharma SalesTalk Insights“ zeigen jedoch, dass der Präparate-Besprechungsanteil am Gesamt-Gespräch über etablierte Alt-Produkte bei durchschnittlich nur 51,7% liegt. Die übrige Gesprächszeit entfällt auf die Erörterung gesundheitspolitischer Themen, Unterhaltungen über die aktuelle Situation der besuchten Praxis und Allgemeines (“Small Talk”). Ein Monitoring wäre also problemlos möglich. Zudem würde auch das Controlling bei der steten Frage nach dem Vertriebs-Deckungsbeitrag anders reagieren, wenn gewinnbringende Zusatzinformationen erhoben werden.
Aufwertung des Vertriebs
Dieser verfahrenstechnische Aspekt ist jedoch nur ein Aspekt einer möglichen Umsetzung. Vor allem käme es darauf an, dass der Vertrieb in Unternehmen einen veränderten Stellenwert erhält. Betrachtet man in pharmazeutischen Firmen die Kooperationsrealität zwischen Vorstand, Führung und Management einerseits und den Vertriebsabteilungen anderseits, ist diese weit entfernt von den Darstellungen in Geschäftsberichten und Strategie-Papieren. Nicht ohne Grund beläuft sich der Sales Support Quality Score (SQR), der die Zufriedenheit des Außendienstes mit der unternehmensinternen Unterstützung in Relation zu den Anforderungen misst, bei einem Durchschnittswert von lediglich 46,7% (Maximum: 100%). Das entspricht in der Score-Klassifizierung einem defizitären Support des Vertriebs durch ihre Firmen.
Fazit
Wenn der Kunde – wie immer wieder proklamiert wird – wirklich im Mittelpunkt der Tätigkeit stehen soll (Total Customer Orientation), gehören – überspitzt formuliert – Außendienst-Informationen und -Vorschläge auch in die Inbox der Unternehmensleitung. Doch dem steht gegenwärtig (noch) ein ausgeprägtes Solodenken entgegen.
© Klaus-Dieter Thill / IFABS
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