Direktwerbung hat im Marketing-Mix einen hohen Stellenwert
Mailings, Kundenzeitschriften und Newsletter sind nach wie vor intensiv eingesetzte Marketinginstrumente der Pharma-Industrie. Doch trotz einer hohen Kanal-Präsenz verlieren die Inhalte dieser Kommunikationsmedien für Ärzte immer mehr an Bedeutung. Ihre mit Hilfe des Customer Care Quality Scores (CQS, das Verhältnis aus der Zufriedenheit von Medizinern mit einem Pharma-Angebot in Relation zu den Anforderungen) gemessene Nutzenqualität liegt derzeit bei 15,9% (Maximum: 100%). Hierfür ist zum einen die digitale Echtzeit-Verfügbarkeit von Informationen verantwortlich, die dazu führt, dass viele „News“ zum Zeitpunkt der Bereitstellung vielfach schon veraltet sind. Von größerer Bedeutung ist jedoch eine sich deutlich verändernde Anforderungshaltung der ärztlichen Zielgruppe: ihr Wunsch sind Inhalte mit konkretem Nutzen für die Praxistätigkeit.
Das Praxismanagement als Entwicklungsansatz
Thema Nr. 1 ist dabei das Praxismanagement, denn fast jeder zweite Arzt gibt inzwischen an, bei seiner Praxisführung oder in Teilbereichen Unterstützung zu benötigen. Es eignet sich gleichzeitig aufgrund eines hohen Standardisierungsgrades der Best Practice-Instrumente, Regeln und Verhaltensweisen hervorragend für Embedded Promotion-Konzepte. Diese Konstellation ermöglicht über die Nutzung abgrenzbarer Aktionsbereichs-Cluster der Praxisführung die Entwicklung von Medical Practice Reinforcement-Tools (MPRT). Baukasten-basiert können aus ihnen individuelle, langfristig angelegte Unterstützungs- und Dialogkonzepte abgeleitet werden, ohne jedoch den derzeitigen kapazitären und budgetären Aufwand zu erhöhen. Die nachhaltig gesteigerte Nutzenausrichtung steigert gleichzeitig Awareness und Impact für die verbundenen Präparate, fördert die Zielgruppenbindung und unterstützt Positionierung sowie Image-Bildung.
Exploration mit der Benchmarking-Praxisanalyse
Was ein solches System im Hinblick auf eine Verbesserung der Nutzerqualität leisten kann, wurde mit Hilfe des MPRT-Moduls „Benchmarking-Praxisanalyse©” erprobt. Das validierte Konzept basiert auf Arzt-, MFA- und Patienten-Fragebögen, die – über eine mehrstufige Mailing-Aktion angekündigt – den teilnehmenden Praxen als Downloads zur Verfügung gestellt wurden. Sowohl Mailings als auch Downloads waren dabei mit Präparate-Informationen verzahnt. Die „Drohnen-Funktion“ des Systems ermöglicht eine vollständige 360-Grad-Erhebung aller Regelungen, Instrumente und Verfahren des Praxismanagements und seiner Wirkungen. Die Resultate wurden anschließend im Rahmen der Auswertung mit dem Best Practice- und Fachgruppen-Standard verglichen. Die ebenfalls per Mail verschickten Auswertungs-Expertisen skizzierten den Leistungs-Status des Praxismanagements und zeigten bislang unidentifizierte Verbesserungsmöglichkeiten auf. Erfolgssteigerung durch Follow-up-Aktivitäten und Bridging
Systemimmanent waren jährliche Folgeanalysen, um Veränderungen im Zeitablauf zu erkennen, z. B. wenn Defizite beseitigt wurden. Ergänzend wurde zwischen den Analysen ein Praxismanagement-bezogenes Bridging-Konzept umgesetzt wird, bei dem die teilnehmenden Praxen in regelmäßigen Abständen per Mailing und E-Mail auf ihre Analyse-Resultate abgestimmte Tools und Tipps zur weiteren Optimierung erhielten. Insgesamt konnte durch dieses Konzept der durchschnittliche CQS auf 61,2% erhöht werden.
© Klaus-Dieter Thill / IFABS
Der Buch-Tipp zum Thema:
Die Benchmarking-Praxisanalyse© als Direktmarketing-Instrument der Pharma-Industrie – Nutzen und Anwendung
