Zum Teil auf Sand gebaut
Das Image ist in Anbetracht der Marktsituation eine für Pharma-Unternehmen ein zentral wichtiger Aktionsparameter. Eine Vielzahl von Marktforschungs-Untersuchungen beschäftigt sich deshalb mit dem Thema, u. a. auch, um die analysierten Firmen aufgrund der ermittelten Angaben in Rangfolgen (Image-Hitlisten) zu bringen. Je nach Ergebnis finden die erreichten Positionen dann Eingang in Geschäftsberichte, Pressemitteilungen und Mitarbeiterinformationen. Doch viele der Resultate basieren auf unzureichenden Grundlagen, denn nicht selten erfolgt die Bestimmung des Images aufgrund von Befragungen einiger weniger Zielpersonen.
Top-Down vs. Bottom-Up
Und noch ein weiterer Aspekt findet kaum Berücksichtigung: Pharma-Firmen, die mit Außendiensten arbeiten, werden in Bezug auf ihr Image bei den von ihnen betreuten Ärzten maßgeblich durch Vertrieb geprägt. Vergleicht man in diesem Bereich die per Stichprobe ermittelten Image-Werte mit den Resultaten der Aggregation von Detail-Images, die auf Area-Ebene erhoben wurden, weichen beide Größen deutlich voneinander ab. Das Top-Down-Image ist dabei immer deutlich positiver als die Bottom-Up-Ermittlung. Ein Grund liegt in der sehr unterschiedlichen Beeinflussung der ärztlichen Imagebildung durch mitarbeiterspezifischen Kompetenzen, Fähigkeiten sowie Verhaltens- und Arbeitsweisen.
Die Image-Verantwortung des Außendienstes
Hinzu kommt: das zentrale Prinzip der Arbeit des Außendienstes ist die Übernahme von Ergebnis-Verantwortung. Weitgehend unberücksichtigt bleibt jedoch die Image-Verantwortung, die die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter durch ihr Auftreten für ihre Unternehmen haben. Pharma-Berater sind auch „Image-Botschafter“, Repräsentanten ihrer Arbeitgeber, aber leider nur in der Theorie, denn real fehlt dem Zielpersonen-bezogenen Image-Transfer die Persistenz, so dass für die meisten Firmen ein fraktales Unternehmensbild entsteht. Damit wird jedoch ein wesentlicher Wettbewerbs-Vorteil verschenkt, den eine solide, positive und umfassende Image-Positionierung bietet.
Der Image-Transfer als Kontakt-Baustein
An dieser Stelle wäre ein Umdenken notwendig, das dazu führt, den Aspekt des Image-Designs in den Kundenkontakt zu integrieren und Zielgruppen-umfassend Präparate-Nutzen mit Unternehmens-Werten zu verbinden. Auf Kundenseite wäre die Reaktion positiv. So äußern 2/3 der von Pharma-Referenten besuchte Ärzte Interesse an grundsätzlichen Informationen über Projekte und Aktionen der vertretenen Firmen, allerdings hatte kein Mitarbeiter je auf dieses Anliegen reagiert
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Der Analyse-Tipp für Pharma-Referenten:
Die Regionale Kundenzufriedenheit-Analyse (RKA)© für Pharma-Referenten
© Klaus-Dieter Thill / IFABS
