Ein aktuelles Beispiel
Wer sich intensiver mit dem Image-Design der Pharmazeutischen Industrie beschäftigt, stößt immer wieder auf Design-Brüche. Ein aktuelles Beispiel betrifft z. B. ein Unternehmen, das in seiner Pressearbeit intensiv über ein innovatives und zukunftsorientiertes Unterstützungsansatz-Konzept für Ärzte berichtet, dessen Instrumente die Themenbereiche „Adhärenz“ und „Internet-Nutzung von Patienten“ in eine für Mediziner und Praxisbesucher gleichermaßen nutzenstiftende Form bringt. Ein Besuch der Homepage des Unternehmens versetzt Interessenten hingegen in die Vergangenheit: die beiden in der Rubrik „Aktuelles“ aufgelisteten Beiträge stammen aus dem Jahr 2014
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Marken- statt Unternehmens-Image
Image-Lücken ergeben sich zudem durch die Arbeit des Außendienstes. Bei den Ärzten, die die Pharma-Referenten besuchen, sind sie die stärkste imagebildende Instanz. Aufgrund der Bereichs- und Präparate-bezogenen Zielsetzungen wirkt der Vertrieb jedoch nur als Marken-, nicht als Unternehmens-Botschafter. Das führt jedoch dazu, dass wichtige, synergistisch wirkende Image-Abstrahlungseffekte gar nicht genutzt werden, die zwischen verschiedenen Business Units existieren.
Fachgruppen-übergreifende Image-Aufwertung
So kann – wie die Erkenntnisse des Projektes „Pharma SalesTalk Insights“ zeigen – z. B. ein Mitarbeiter, der ein Hypertonie-Präparat mit älterem Therapie-Prinzip vertritt, davon profitieren, wenn seine Firma in anderen Bereiche innovative Präparate anbietet und / oder intensiv forscht. In den Augen der Ärzte erfolgt durch eine kombinierte Kommunikation, z. B. mit Hilfe eines Image-Kapitels in Verkaufsunterlagen immer eine Image-Aufwertung für das vertretene Produkt, auch wenn es hierbei um ganz andere Fachgruppen geht. Das Besprechungs-Präparat wird nun in einem Gesamtkontext gesehen, der in seinem Image-Niveau höher liegt als dies bei einer isolierten Betrachtung der Fall ist.
© Klaus-Dieter Thill / IFABS
Image-Upgrade für den Pharma-Vertrieb: Unterstützung der Praxismanagement-Optimierung
Marktanalyse „Pharma-Referenten als Praxisberater“
