CRM aus Management-Sicht: Grenzenlose Möglichkeiten
Zielpersonen-Profile, quantitative Daten, Kontaktplanung und -verwaltung: die Möglichkeiten, die moderne CRM-Systeme Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im pharmazeutischen Außendienst zur Unterstützung ihrer Arbeit in den Bereichen „Information“, „Dokumentation“ und „Kommunikation“ bieten, sind fast grenzenlos.
CRM aus Vertriebssicht: In Grenzen nutzbar
Doch dieser Sichtweise des Managements folgen die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Außendienst nur bedingt: „Viel-Nutzer“ führen als Vorteile für sich an, dass sie sich optimal unterstützt fühlen, alle relevanten Daten übersichtlich an einem Ort und auch mobil nutzbar zusammengefasst sind, die Administration deutlich verringert wird und man zudem stets über aktuelle Informationen verfügt. „Wenig-Nutzern“ sind die Systeme häufig zu komplex, die eigenentwickelte Systematik erscheint einfacher und logischer. Sie beklagen zudem eine Informationsüberlastung mit Angaben, die sie nicht benötigen.
CRM-Profile: teilweise unzureichender Pflegezustand
Hinzu kommt: die CRM-Profildaten sind nur so gut wie ihr Pflegezustand und daran mangelt es vielfach, vor allem, wenn es um Angaben geht, die nur der Außendienst erheben kann. Viele Merkmale wie z. B. “Zusatzqualifikationen” sind leer, frei definierbare Merkmale werden nicht genutzt, um beispielsweise Schlüsselinformationen zum Praxismanagement zu dokumentieren oder das Arzt-Feeback zu Veranstaltungen zu erfassen. Befragt man Pharma-Referenten hierzu, wird immer wieder angedeutet oder auch offen zugegeben, dass man diese Informationen als persönlich-vertraulich betrachtet und nicht der Zentrale offenbaren möchte. Hinter dieser Haltung steht die Angst, gläsern und damit ersetzbar zu sein, aber auch Befürchtungen, dass das Marketing oder andere Abteilungen die Angaben für eigene, nicht steuerbare Zwecke nutzen könnten. Hinzu kommt, dass Daten, die über zentrale Aktionen erhoben und eingespielt werden, häufig keine Akzeptanz finden, da die Umstände ihrer Erhebung nicht bekannt sind oder andere grundlegende Zweifel bestehen.
CRM-Exploration zur CRM-Zufriedenheit
Eine Exploration im Rahmen des Projektes „Pharma SalesTalk Insights“ geht vor diesem Hintergrund der Frage nach, wie zufrieden Pharma-Referenten mit ihren CRM-Systemen im Hinblick auf die Unterstützung ihres Kundenmanagements wirklich sind. In die Betrachtung gehen hierbei nicht nur Kriterien wie z. B. die Benutzerfreundlichkeit ein, sondern auch Aspekte des Zeitgewinns, der Reduktion von Verwaltungsarbeiten oder der Unterstützung bei der Entwicklung von individuellen Kundenstrategien.
© Klaus-Dieter Thill / IFABS
Die Regionale Kundenzufriedenheit-Analyse (RKA)© für Pharma-Referenten
