Die Strategie-Trias der Patientenorientierung
Ein zentraler Trend der Aktivitäten pharmazeutischer Anbieter ist eine verstärkte Patientenorientierung und -fokussierung, um nachhaltigen therapeutischen Nutzen und gesundheitsbezogene Werte für diese Zielgruppe zu schaffen. Die hierfür entwickelten Konzepte basieren auf drei strategischen Säulen:
Delving
Im Bereich „Delving“ werden in den jeweils relevanten Indikationsfeldern die Anforderungen und Wünsche der Patienten detailliert erforscht. Hierbei geht es nicht allein um die Beobachtung medizinischer Parameter, sondern vor allem um
– die Analyse persönlicher, mit den Erkrankungen verbundener Prioritäten, Anforderungen und Gefühle,
die Erhebung der Wege bzw. Routinen zur Krankheitsbewältigung und um
– eine Erfassung des tatsächlichen Informationsbedarfs.
In einigen Unternehmen sind hierbei alle Funktionsbereiche einbezogen, um die Ausrichtung möglichst umfassend zu gestalten.
Consulting
Im Aktionsbereich „Consulting“ erhalten Patienten über alle relevanten Kommunikationskanäle
– generelle Informationen zu Prävention, Entstehung, Diagnostik, Therapie und Begleitmaßnahmen
– Hinweise zum Umgang mit den Krankheitsbildern sowie
– Angaben zu konkreten Hilfsmöglichkeiten, z. B. in Form von Verzeichnissen spezialisierter Ärzte oder Adressen von Patientenorganisationen etc.
Basis hierfür sind u. a. die Delving-Informationen. Aber auch Erinnerungshilfen für die Einnahme oder App-gestützte Monitoring-Möglichkeiten krankheitsrelevanter Parameter fallen in diesen Zusammenhang.
Enabling
Die dritte Säule ist der Bereich „Enabling“. Hier geht es um die Synchronisierung der Patientenanforderungen, die aus den Delving- und Consulting-Maßnahmen sowie den von Patienten eigeninitiativ durchgeführten Recherchen resultieren, mit den Empfehlungen der behandelnden Ärzte.
Beispiel „Consulting“: Der anonyme Service
Anbieter, die das Konzept der Patientenzentrierung verfolgen, berichten über eine Vielzahl von zugehörigen Projektinitiativen. Doch von einer Breitenwirkung kann momentan noch nicht gesprochen werden, da hierzu erst konzeptionelle Barrieren beseitigt werden müssen. Ein Beispiel aus dem Bereich „Consulting“ ist die Ansprache medizinisch Interessierter auf den speziellen Patienten-Websites. Inhaltlich sind die meisten Auftritte auf einem sehr guten Niveau, vor allem in Bezug auf Strukturierung, Didaktik und Verständlichkeit. Das entscheidende Defizit ist jedoch, dass die Auftritte i. d. R. unpersönlich sind und die Unternehmen kein „Gesicht zeigen“. Die Gestaltung berücksichtigt nicht, dass die Seitenbesucher auch Konsumenten sind und mit Internet-Auftritten anderer Branchen interagieren. Erfolgreiche Informations- und Verkaufsangebote sind dabei durch einen zentralen Ansatz gekennzeichnet: sie vermitteln – in einem unpersönlichen Medium – persönliche Nähe durch die Abbildung und Benennung von Ansprechpartnern. Bei Pharma-Unternehmen fehlt dieses Element fast vollständig. Stattdessen werden unpersönliche Kundenservice-Nummern angeboten oder Funktionsinhaber benannt, deren Titel (Beispiel: Head of Corporate Communication) bereits kommunikations-hemmend wirken. Wer sich dennoch an eine derartige Stelle wendet, wird häufig über mehrere unternehmensinterne Stationen weitergereicht, um am Ende den Hinweis auf die Download-Möglichkeiten der Website zu erhalten.
Paradigmen-Wechsel
Um Patientenzentrierung im Consulting-Bereich und speziell bei Patientenseiten professionell umzusetzen, ist ein Paradigmen-Wechsel notwendig: es geht nicht darum, einen Auftritt anzubieten, sondern er muss dialogfördernd wirken und durch einen angepassten Back-End-Bereich unterstützt werden. Diese Gestaltung entspricht den Anforderungen, die Internetnutzer heute als Standard an „gute“ Homepages stellen.
© Klaus-Dieter Thill / IFABS
Wie zufrieden sind Patienten mit unserem Internetauftritt? Der OCQ© gibt die Antwort.
