Das Praxismanagement als Flaschenhals der Verordnungs-Entscheidung
Aus betrieblicher Sicht wird die Funktionalität einer Arztpraxis durch die Qualität des Praxismanagements bestimmt. Sie determiniert Größen wie die Produktivität oder das behandelbare Patientenpotenzial, aber auch Aspekte wie Mitarbeiter-Engagement, Patientenzufriedenheit und Praxiserfolg.
Aus der Perspektive des Vertriebs wird durch die Beschaffenheit der Praxisführung festgelegt, welche konkreten Auswirkungen die Informations- Aktivitäten haben, denn das Interesse und die Einsatzbereitschaft der Mediziner können nur in dem Umfang in konkrete Initial- und Folge-Handlungen übergehen, den die Regelungen, Instrumente und Verhaltensweisen des Praxismanagements zulassen.
Kleine Defizite, große Auswirkungen
Führt beispielsweise eine unzureichende Organisationsplanung zu sukzessiver Abwanderung von Praxisbesuchern, sinkt gleichzeitig die Anzahl behandelbarer Patienten. Besteht die Auswirkung in Adhärenz-fernen Minutenkontakten mit den Patienten, ist die Wahrscheinlichkeit Therapie-motivatorischer Erfolge und eines bestimmungsmäßigen Präparate-Einsatzes – trotz ärztlicher Anwendungsbereitschaft – äußerst gering, ein Problem, das vor allem Langzeit-Therapeutika betrifft. Gleiches gilt für ein inadäquates Kommunikationsverhalten. Ebenso negativ kann sich ein defizitäres Kooperationsmanagement von Spezialisten gegenüber Zuweisen auswirken.
Damit kommt dem Praxismanagement nicht nur eine kurzfristige Flaschenhals-Funktion zu, sondern es bestimmt auch den strategischen Kundenwert einer Praxis. Aus diesem Grund ist die Kenntnis des Praxismanagement-Situation ein wichtiger Aspekt des Pharma-Kundenmanagements.
Der Vertrieb in der Standardisierungs-Falle
Hinzu kommt, dass Mediziner zunehmend mit der Standardisierung der ihnen angebotenen Informationen und Angebote unzufrieden sind, ein Aspekt, der sich in einem seit einigen Jahren kontinuierlich sinkenden CQS (Customer Care Score, die Zufriedenheit von Ärzten mit der Betreuung durch den Pharma-Vertrieb in Relation zu den Anforderungen) niederschlägt. Um der hierdurch geförderten Substitution der Außendienstkontakte durch Internetmedien begegnen zu können, bedarf es personalisierter Service-Konzept.
DIe Service-Lücke
Ein wichtiger, aber hierbei bislang vernachlässigter Ansatzpunkt ist das Praxismanagement, denn immer mehr Mediziner suchen nach Verbesserungen ihrer Praxisführung, um ihren Arbeitsdruck zu reduzieren, den veränderten Anforderungen zu begegnen sowie den Praxiserfolg zu steigern. Doch den meisten Ärzten fehlen die Kenntnisse und die Zeit hierfür, Berater sind den meisten Medizinern zu teuer. Aus diesem Grund haben Pharma-Angebote, die niedergelassene Ärzte begleitend zur Präparate-Information bei ihrem Praxismanagement unterstützen, nachhaltig positive Effekte auf Verordnungen, Arztbindung und Image-Bildung. Da bislang nur wenige Firmen und Mitarbeiter in diesem Bereich aktiv sind, existiert hier eine ausgeprägte Servicelücke. Um Hilfestellung leisten zu können, müssen jedoch die praxisbezogenen Management-Determinanten zumindest in den Grundzügen bekannt sein.
Eine Exploration zum Thema
Vor diesem Hintergrund geht eine Untersuchung im Rahmen des Projektes „Pharma SalesTalk Insights“ der Frage nach, wie gut Pharma-Referenten das Management ihrer medizinischen Ansprechpartner kennen. Zu diesem Zweck werden Außendienstmitarbeiter gebeten, das Management von A-Ärzten ihrer Betreuungskreise, aus deren Betrieben bereits entsprechende Praxis-Deskriptionen vorliegen, anhand der hierfür verwendeten Erfassungsbögen aus ihrer Sicht zu beschreiben. Für die ersten fünfzig Vergleiche der Pilotphase ergab sich ein eindeutiges Resultat: die Matching-Quote des Außendienst-Wissens im Verhältnis zu den tatsächlichen Gegebenheiten lag bei durchschnittlich 23,6% und damit im Bereich unzureichender Kenntnis. Oder anders formuliert: die Berater besaßen kaum Informationen über den Handlungs- und Entscheidungsrahmen ihrer wichtigsten Kontaktpersonen.
© Klaus-Dieter Thill / IFABS
Der Analysen-Tipp für den Vertrieb:
Die Regionale Kundenzufriedenheits-Analyse (RKA)© bietet Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im pharmazeutischen Außendienst ein Assessment ihrer Betreuungsqualität aus Sicht der von ihnen besuchten Ärzte. Die aus der Untersuchung resultierende Expertise beschreibt, wie die Kundenkontakte inhaltlich und organisatorisch noch weiter verbessert werden können. Mehr Informationen…
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