Pharma-Vertrieb: Viele Mitarbeiter erkennen die Warnzeichen nicht

Eine möglichst realistische Einschätzung von Anforderungen und Verhaltensweisen der Zielpersonen ist für den Erfolg der Pharma-Vertriebskontakte von entscheidender Bedeutung. Doch die gegenwärtig existierenden Lücken sind – wie Explorationen des Projektes „Pharma SalesTalk Insights“ zeigen – relativ groß.
Beispiel 1: Fehleinschätzung der Betreuungsqualität

So beläuft sich der mit Hilfe Regionaler Kundenzufriedenheitsanalysen (RKA) ermittelte Customer Care Quaility Score (CQS), das Verhältnis der durch die Betreuung erzielten Zufriedenheit der medizinischen Gesprächspartner in Relation zu ihren Anforderungen, aktuell auf einen Wert von 54,3%. Die Vertriebsmitarbeiter schätzen den Erfolg ihrer Kontakte hingegen mit 78,9% ein. Diese Überschätzung führt dazu, dass häufig keine Anstrengungen mehr unternommen werden, nach Optimierungsmöglichkeiten der Arztbeziehungen zu suchen, so dass eine Vielzahl von Intensivierungsansätzen ungenutzt bleibt.
Beispiel 2: Fehleinschätzung der Substituierbarkeit

Diese Suche wäre aber dringend notwendig, da die Möglichkeiten für Ärzte, sich im Internet über Medikamente und ihren Einsatzrahmen zu informieren, ständig zunimmt und die Mediziner mit diesem Informationsweg keine Berührungsängste haben. Zwei Drittel der niedergelassenen Ärzte können sich heute einen teilweisen oder sogar vollständigen Ersatz des Vertriebs durch Internet-Medien und Apps vorstellen.
Pharma-Referenten besitzen hierzu jedoch ein vollkommen anderes Bild: die betreuenden Mitarbeiter von 116 zufällig ausgesuchten Ärzte, die das Netz nach eigener Auskunft sehr intensiv für persönliche Präparate-Informationen nutzen, schätzten – bis auf vier Ausnahmen – das Online-Recherche-Verhalten ihrer Kontaktpersonen lediglich als gering ein.

© Klaus-Dieter Thill / IFABS

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