BPI veröffentlicht Befragung zu Arzneimittel-Kosten
Eine aktuelle Marktforschungsinstitut-Untersuchung des Bundesverbandes der Pharmazeutischen Industrie (BPI) ergab, dass knapp zwei Drittel der Bevölkerung vor vor allem Pharma-Unternehmen als Kostenverursacher im Gesundheitswesen ansehen. Doch brauchte man zur Ermittlung dieser Einstellung eine Befragung? Dass das Image dieser Branche vor allem durch Negativ-Aspekte geprägt wird, ist seit Jahren, ja Jahrzehnten eine Tatsache. Dass viele der Bewertungen auf falschen Annahmen beruhen ebenfalls.
Doch was haben die Unternehmen und vor allem der BPI bislang hiergegen getan?
Dass das Instrument „Öffentlichkeitsarbeit“ bislang erfolglos war, zeigen das Image und die aktuelle Studie, denn die Öffentlichkeit wird gar nicht erreicht. Das liegt vor allem an einem ungeeigneten und inzwischen veralteten Kommunikations-Paradigma:
– Firmen und Verbände, nicht nur der BPI, agieren für die Bevölkerung weitgehend abgeschottet, intransparent und unpersönlich
– man wartet ab, bis Probleme öffentlich werden und reagiert erst dann, wenn es unvermeidlich ist,
– Richtigstellungen und Informationen werden mit Zahlen und Fakten untermauert, die für weite Teil der Bevölkerung gar nicht verständlich sind.
Worauf es ankommt
Eine adäquate und zeitgemäße Kommunikations-Strategie, die auch in der Lage ist, das Image langfristig zu verändern, benötigt einen anderen Ansatz:
– relevante Themen müssen proaktiv und kontinuierlich angesprochen und behandelt werden,
– die Kommunikation ist nach einzelnen Bevölkerungs-Zielgruppen in ihren Inhalten und Kanälen zu differenzieren, vor allem kommt es darauf an, sie zu modernisieren sowie verständlich, leicht nachvollziehbar und vor allem memorierbar zu gestalten,
– die Arbeit von Verband / Verbänden und Unternehmen muss aus der Anonymität in einen dialoggeprägten personalisierten Austausch überführt werden.
Umpacken im Kopf
Insgesamt kommt es darauf an, im Arzneimittel-Bereich – in Analogie zum Konzept eines Automobilherstellers – ein „Umpacken im Kopf zu erreichen. Die Auflistung von Statistiken und der Hinweis, dass die Öffentlichkeit einer Fehleinschätzung unterliegt, sind der falsche Weg. Zudem ist es eine professionelle Image-Bildung dringend auch für die Qualitäten des Vertriebe erforderlich, die gleichzeitig multiple positive Rückwirkungen auf die Kosten-Thematik hätte.
©Klaus-Dieter Thill / IFABS
Diesen Beitrag zitieren: Thill, Klaus-Dieter: BPI-Analyse zur strategischen Positionierung der pharmazeutischen Industrie: Umpacken im Kopf, Benchmark!, 04.07.2016
